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媒體調查天價酒市場:政府和企業是消費主力

http://news.sina.com   2012年08月13日 18:34   中國網

  “天價酒”的不散盛宴

  自古有雲,煮酒論英雄。再好的宴席,沒有酒,也算不上酣暢淋漓。

  一瓶拿得出手的酒,到底需要多少雪花銀?

  “至少也要上千吧!”主要經銷茅台和五糧液的北京市鑫源商貿有限公司副總經理常瑞在接受《中國經濟周刊》採訪時感嘆說,“高端白酒價格十年裡一路狂奔,僅從去年5月到今年1月,價格每月漲個百八十元,製作標籤都來不及,乾脆手寫。”十年來,高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴,無論經濟環境如何,宏觀政策如何,市場波動如何,白酒消費都一直勇往直前,沒有最貴,只有更貴。

  “改頭換面”後“自抬身價”

  國窖1573最高售價超過33萬元

  從古至今,白酒就與衆不同,附着其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說都無一不與其身價緊密相連。“與其說喝的是酒,不如說喝的是文化。”常瑞笑談。

  “想賣出價格,首先要學會講故事。”專門為白酒品牌“編故事”的營銷專家陳默(化名)在接受《中國經濟周刊》採訪時表示,一瓶酒的價格,“酒三成,包裝三成,故事四成。很多企業都做收藏館、文化館、博物館,甚至爭搶文物保護區和酒窖遺址,就是為了‘講故事’,抬身價。”

  盤點高端白酒的品名,“經典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類的包裝用語比比皆是。“響亮的名兒應該既有文化沉澱,又有稀缺貴重的感覺,再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝,就是‘新品裝老酒’,價格另談了。”陳默說。

  “改頭換面”確實是“自抬身價”的好辦法。今年3月,光明食品集團控股沉寂多年的全興酒業,並通過釀造、勾兌和包裝技改項目建設,推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品,價格直逼千元,一改往日幾十元一瓶的“土氣”。

  更多企業選擇推出高端品牌,試水“天價”市場。如,地方企業重慶詩仙太白酒業集團就推出“盛世唐朝”系列,定位千元消費。宜賓紅樓夢酒業股份有限公司也高調推出“永樂古窖酒”,最高售價達到5萬元,僅包裝就精美絶倫,價值不菲……

  一綫品牌一邊否認“奢侈品”概念,一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿鉢滿。去年,茅台推出“茅台成龍酒”珍藏版,售價1.68萬元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”,售價1.98萬元。今年3月,瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”刷新最高紀錄,推出限量2000壇的新品“叄60”,售價33萬多元。

  而在某電子商務網站在銷的白酒中,茅台80年陳釀53o/500ml售價高達31.99萬元;其中10萬元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。

  市場買不買賬呢?“供不應求。”常瑞說,能拿到“限量酒”並不容易,必須是“大經銷商”身份才行,從賣家到買家增加了不少加價環節。

  市場買賬,拍賣價格屢創新高

  賴茅酒拍出1070萬元最高價

  市場買賬,同樣也火爆了白酒收藏。

  2009年,高端白酒進入收藏市場,被譽為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。

  據《閩東日報》報道,2011年9月,在貴州省宏遠拍賣公司舉行的中國名酒拍賣會上,一件1935年産約400克的賴茅酒拍賣價高達1070萬元。此外,茅台新品十二生肖拍出102.2萬元;一瓶汾酒拍出209萬元,並承諾10%溢價回收;茅台紅鑽500毫升標價13萬元,同樣承諾溢價回收……

  “白酒拍賣屢創新高,說明這個市場已漸入不理性範疇。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受《中國經濟周刊》採訪時分析說,白酒是一種消費品而非藝術品、奢侈品,如今成為拍賣對象並非好事。

  但各大白酒品牌顯然對拍賣游戲樂此不疲。“拍賣産品必定是極品中的極品,價格自然也比較高,這樣才能與稀缺資源的定位相匹配。”瀘州老窖集團董事長張良在接受《中國經濟周刊》採訪時表示,瀘州老窖不僅要做收藏品,還要做中國白酒中的奢侈品。

  高端白酒身價倍增,資本市場自然也要分一杯羹。2011年6月,中國期酒網上交易平台正式上線。2011年底,開展酒品實物交易的上海國際酒業交易中心正式開業。今年3月,貴州白酒交易所獲批成立,成為全國酒類投資和集中交易的金融創新平台……高端白酒,正在以金融産品的方式參與資本運作。

  壓不住的“三公消費”

  飛天茅台、五糧液賣得最好

  衆所周知,高檔白酒早已成為特殊消費品,承載着中國的禮品文化。

  日信證券通過研究發現,政府和企業已成為中高端白酒消費的主力軍。

  “酒品本身肯定是好的,都是各大企業精挑細選出來的産品,但值不值這個價,就各有說法了。”陳默分析說。

  “白酒市場非常特殊,價格越高的酒賣得越好,因為白酒基本都是送禮,自飲的比例非常低,品牌響亮,送禮才有面子。”常瑞介紹,政府和企業在消費天價酒時並沒有太大差別,通常消費選擇不到2000元的茅台53°飛天和五糧液10年50°比較多,瀘州老窖的國窖1572銷量排在茅台五糧液之後,但數量遠遠少於這兩個品牌,劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業消費的常選品牌,但數量又遠低於國窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅台貴賓、典藏、新世紀三個品類以及五糧液15年多一些。至於價格幾萬幾十萬元的天價酒,更多是有錢人用來收藏,很少有人購買它們消費或送禮。

  陳默還說,“地方政府更願意用地方品牌酒,比如山西用汾酒、陝西用西鳳酒、重慶用詩仙李白……”

  “現在公司商務用酒、政府政務用酒基本都採取團購的方式,這樣整體議價更劃算些。” 常瑞說,每到年底年初,常瑞的“大客戶”們都會發來訂單,“最少的也要100瓶以上,多的要幾千瓶,政府部門和企業都有。貨少的時候,買家要先交定金,才能保證量。貨多的時候,我們就要壓點價,適當打點一下關係,爭取銷量。”

  但今年兩會期間,溫家寶總理強調的“三公經費”零增長要求對於高端白酒而言無疑是一個沉重的打擊。

  “長期以來,‘三公消費’一直是白酒行業消費主力,國家限制‘三公消費’在白酒領域的支出會使白酒消費量大大降低。”梁銘宣分析說。“從另一個角度看,政府的做法也是對白酒市場的一種修正,適當壓縮行業的增長空間,對於整個白酒行業的健康、可持續發展是利大於弊的。”

  兩會後,重慶市政府公衆信息網率先公佈消息稱,重慶市機關事務局嚴格控制政務接待經費支出,不購置不使用茅台酒等高檔煙酒,確保2012年政務接待經費支出實現零增長。

  此消息一傳出,3月27日,釀酒板塊以2.18%的跌幅領銜A股,白酒股的兩大龍頭貴州茅台和五糧液分別下跌6.37%和6.5%,創下兩隻股票今年以來單日跌幅之最。

  兩個月後,“禁酒令”在操作層面初顯威力。重慶市巴南區政府接待辦工作人員稱,受“三公經費”新規影響,白酒已由瀘州老窖換成重慶本地産的詩仙太白酒。此外,當地經銷商稱,有地方政府人事部門購酒,已從茅台換成紅花郎。

  “此前,大家都在觀望,甚至有很多投資者在趁機囤貨、抄底,因為‘三公經費’公開都是需要較長時間的,控制自然也需要一個過程。”常瑞透露說,“直到重慶對‘禁酒令’做出反應,市場上才出現真正的價格波動。”

  今年5月,中國白酒業遭遇十年來最大規模的降價潮。據白酒終端零售價格曲線圖統計顯示,53度飛天茅台的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶,跌幅約為18%;52度五糧液的零售價格從今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶,降幅約為2%;52度水井坊的零售價格從今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶,降幅為4%。

  “三公消費”真的壓住了高端白酒的旺盛期嗎?“影響有限。”白酒類營銷專家鐵犁在接受《中國經濟周刊》採訪時認為,“政府開支在財務上可以用其他名目代替,並且高檔酒消費的出資方很大部分是公司,真正用於高檔白酒的‘三公經費’只占一部分。”

  “降價是暫時的,現在價格已經回升了。茅台和五糧液的價格几乎回到了今年3月的價位。”常瑞說,“白酒的上升期還遠沒有結束。”

  成本難計,營銷花了大價錢

  2011年,各大高端白酒品牌像賽跑一樣瘋狂提價。

  僅以茅台為例, 2011年5月,53度飛天茅台售價為1280元/瓶,此後,每月每瓶上漲100元,直至今年1月,53度飛天茅台漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液、劍南春、國窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其後,也紛紛加入漲價行列。

  “高端白酒品牌之所以敢於接連提價,尤其是每逢節假日時間大幅提價,一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位,二是對供貨渠道擁有超強的控制力,可以通過調劑供貨影響價格。”鐵犁分析說。

  白酒的成本和利潤往往難以計算。“僅論最低成本,白酒都是糧食發酵,並不貴,但關鍵在於産酒環境、釀造工藝和酒窖,比如茅台,只有那個鎮具有微生物自然條件,比如瀘州老窖,酒窖有百年曆史,是文物,再比如汾酒,釀造工藝經過千年傳承,這其中的價格是無法準確估算的。”陳默透露說,“可以肯定的一點是,高端白酒的利潤是很高的,除了茅台,其它白酒企業都在營銷上花了大價錢。”

  但隨着産量過剩吹起的泡沫越來越大,各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利潤降低的危機。“茅台直營店從去年10月開始籌備,直到今年4月下旬才開始營業,也是希望從自身銷售體系完成調整動作,主動引導價格。”常瑞介紹說。

  同樣控量保價的還有五糧液和瀘州老窖。今年5月,瀘州老窖發出緊急通知,全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸——相當於2011年總銷售量的近三分之一,並對全國經銷商客戶暫停發貨。

  “減少産量是為了控量保價,對於高端白酒來說,只有控制住價格,才能保住品牌。”張良表示。

  在“饑餓營銷”的策略下,銷售端,高端白酒“一瓶難求”,生産端,高端白酒企業卻在大幅擴大産能。

  根據各上市公司財報可以發現,貴州茅台計劃2015年産量達到4.5萬噸,3年內累計增加36%;五糧液2013年計劃擴産10萬噸;瀘州老窖與山西汾酒超過10萬噸的項目都將在2015年計劃完工。

  “高端白酒市場確實存在産能過剩情況,緣於存貨過多,産能虛增。”陳默分析,“中國白酒産業資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯,但必須要注意白酒産能的急速擴張,警惕快速膨脹的産能擴張背後潛在的泡沫風險。”

  這場狂歡盛宴還能持續多久?廠家、消費者、投資者都在等待。(記者 李妍)

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