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鎖場之爭是與非:粉絲尺度要注意 影院漏洞在管理

http://news.sina.com   2017年08月12日 01:02   北京新浪網

《三生三世十裏桃花》

《三生三世十裏桃花》

  何小沁/文

  你以為讓大家爭得面紅耳赤的“鎖場”是這周內誕生的新名詞新現象?NO!老牌專家告訴你,其實搞電影發行的,這麼多年來一直這麼干!粉絲鎖場不但不犯法,而且還很專業呢。

  你以為藉故退票、鬧得沸沸揚揚的“反鎖”事件是影院故意跟楊洋粉絲過不去?NO!影院經理幫你算了筆賬:100個人的影廳,差不多坐15人才能收回成本,誰還不得吃飯呀!

  這場轟轟烈烈的“鎖場”與“反鎖”之爭,原來本質上並非定性的問題,而是定量問題。鎖場現象多年來一直都有,只不過這次《三生三世十裏桃花》鎖定的個別場次扭轉了正常的市場曲線,暴露了粉絲圈地與院綫收益間的矛盾,繼而又引發了關於消費者權益的爭論。既然雙方都是鑽了法律法規的空子,那麼這場較量着實也很難定論孰是孰非。

  小浪向若幹業內專家了解后認為,或許未來粉絲們應更注重把握好“度”的問題,鎖住幾千幾萬個空蕩蕩的場次並不能真正幫到偶像,上座率才是影院經理提升排片的定心丸;影院也應充分尊重消費者的權益,針對可能出現的鎖場現象做好充分的心理和行動准備;而對電影人來说,粉絲支持終究不是票房的制勝武器,沉下心來打磨作品質量才是硬道理,讓每名觀衆最終都變成粉絲。

  從“鎖場”看粉絲行為進化史:

  越來越專業化、組織化、公開化

  粉絲對一部電影票房的助推作用,一個最早、最典型的例子是《孤島驚魂》。2011年,迅速躥紅的楊冪主演了驚悚片《孤島驚魂》,該片成本不足500萬元,製片人曾透露對票房的預期是5000萬,沒想到最終收穫9000萬票房,楊冪粉絲功不可沒。

粉絲的支持當年讓《孤島驚魂》成為了票房黑馬粉絲的支持當年讓《孤島驚魂》成為了票房黑馬

  當時,楊冪粉絲已經表現出相當有組織、有紀律的支持行為:從影片開拍起,“蜂蜜”們就開始與出品方保持溝通,定期在網群開會,甚至一起制定宣傳策略;他們在各個貼吧裏發布電影最新動態,上映后在各個城市組織集體觀影、曬票根和抽獎活動,鼓勵二刷三刷。由於檔期恰逢暑假,很多在校學生都可以積極投身到包場活動中。據不完全估測,在《孤島驚魂》的觀影群體中,約七成都是楊冪粉絲,該片無疑已成為粉絲助力票房的經典案例。

  此后誕生了若幹類似事件,比如同年韓庚和吳尊主演的《大武生》,也催生了粉絲整齊劃一的支持行動:電影上映前,庚飯們便通過貼吧和QQ群一步步討論並落實了電影宣傳、包場、禮包設計和製作等事項。參加點映禮的媒體從業者都收到了庚飯送上的禮包,內含《大武生》電影票、劇情簡介和主題曲歌詞、若幹零食飲品、安利韓庚的書信等;粉絲們還自掏腰包在全國做了若幹包場,並印製宣傳冊到大學發放,已經有些職業宣傳的樣子了。

  再比如2015年的《梔子花開》,李易峰全球后援會聯合商業機構發起了全國24座城市的超過50場包場觀影活動,十分火爆。在活動現場,觀衆還能獲得明信片、卡片等紀念禮物,李易峰也特別錄製了VCR在映前播放,感謝粉絲們的支持,互動氛圍良好。粉絲散落在各地,又一呼百應,天然具備一定宣傳能力。

  再后來,粉絲電影層出不窮,尤其出現青春片扎堆上映的情況,競爭激烈。粉絲僅靠包場已經無法滿足迫切搶佔市場的需求,為擴大戰線,遂誕生出“鎖場”和“填場”一说。在吳亦凡主演的《有一個地方只有我們知道》上映前,業內和媒體首次注意到大規模粉絲鎖場現象,梅格妮(吳亦凡粉絲)有組織地鎖定了大批影院的黃金場次,保證不被撤片,並且只佔據“回”形位置,將好的座位都留給其他觀衆;而后粉絲會密切關注排片和上座率情況,如果上座率過低,還會進行“填場”,即再購買一些邊角座位,將每場的上座率維繫在20%左右。不出兩年時間,吳亦凡又相繼主演了《致青春2》和《夏有喬木雅望天堂》,粉絲們則在一次一次的鎖場實踐中,被鍛煉成訓練有素的團體。

吳亦凡《有一個地方》上映時,粉絲除了鎖場還會“填場”吳亦凡《有一個地方》上映時,粉絲除了鎖場還會“填場”

  吳亦凡粉絲的做法逐漸被其他粉絲群體借鑒和效仿,在他們身上,我們看到了很多專業化的操作。比如鹿晗吧和唐嫣吧的粉頭叮囑大家網購后需要取出全部票才能計入票房,不要光買不取;吳亦凡粉絲提示萬達APP上每個人可以買6張優惠票,每場鎖太少有被撤場的風險;很多粉絲還會精心分析票房曲線,在首映日、首周末重點鎖場,節假日只鎖不填,等到票房下滑時再加強填場等等,對票房的焦慮程度堪比“精神股東”。

  以前粉絲鎖場填場的號召大多由貼吧和QQ群發起,但時至今日,路人也能通過微博等公開平台查閲到鎖場的數據情況,鎖場不再是粉絲暗自為偶像打call的手段,而成為了各家粉絲間公開透明的應援方式。還有業內人士認為,粉絲鎖場,或許也受到了電影從業者的指引,已經接近專業發行手段。

  以最近被炒得沸沸揚揚的電影《三生三世十裏桃花》為例,該片在8月2日下午剛上映時便預售破億,粉絲起到了決定性作用。據楊洋粉絲匯總微博,在53個全國重點城市中,映前鎖場超過了4萬場,並附圖詳細盤點了各影院鎖場情況;劉亦菲粉絲也鎖了2000多場,並探討了保證上座率、善用票補和折扣等鎖場策略。只不過這一次,粉絲沒想到院綫做出了反擊,“反鎖”又成了新名詞。

  魔高一尺道高一丈?

  一場合法框架下的不光彩較勁

  所謂“反鎖”就是,由於《三生三世十裏桃花》一些被粉絲鎖定的場次上座率過低,有的影院以設備故障等為由實行退票撤場,引發粉絲憤怒抗議;有的影院則將該片排到了早場、午夜場、IMAX場等,粉絲眼見票房下滑也無計可施。

  有網友諷刺此次粉絲遭遇的反擊屬於“人心不足蛇吞象”、“画虎不成反類犬”、“偷鷄不成蝕把米”,就像“占個桌就點盤豆芽菜”,還調侃電影“三生三世十裏鎖場”;但從另一個角度來说,影院既然已經排出了場次,就意味着在這一場裏已經做好承擔上座率不足、倒貼錢風險的准備,臨時找個似是而非的理由撤場,確實也有欺騙消費者的嫌疑。

網友質疑“反鎖場”取消已存在交易有違約嫌疑網友質疑“反鎖場”取消已存在交易有違約嫌疑

  此次“鎖場”與“反鎖”之爭之所以引發如此廣泛的關注,是因為粉絲自發行為與院綫利益之間終於開始産生矛盾。雙方都在合理合法的框架下施展着各自的小聰明,外人難定孰是孰非。

  在曾推動過中國院綫制改革的資深專家、現唐徳影院董事長趙軍看來,鎖場行為並無什麼過錯:“其實鎖場這個做法最早是在專業發行領域出現的,好多年以來一直都有類似現象,我們並不能簡單去責備它。鎖場不是偷票房,不是幽靈場,是合法的購買手段。至於鎖場對不對,這是一件公说公有理婆说婆有理的事情,因為過去很多片子確實一開始賣相不好,排片很不公平,作為影院有時對一部電影市場潛力的判斷是后知后覺的;影院沒有足夠把握,所以一開始排片很少,這也無可厚非。”

  “當年《喜羊羊灰太狼》剛拍成電影時也是誰都不看好,包括像今天的《戰狼2》,第一天排片也不是很高,是觀衆用腳投票,才逐漸把排片抬高的。那麼作為發行方,在一開始用鎖場的方式來保障一定的排片場次,讓觀衆能看到這部電影,這是很正常的。” 趙軍對新浪娛樂表示。

  另一位業內人士則認為,影院以設備故障為由退票,很難拿到真憑實據说它是不是欺騙顧客。於是這就變成了一場合法框架下的爭論,誰對誰錯,很難去定論。只不過雙方都有一點不那麼光彩的感覺,有點聰明反被聰明誤的意思。

  市場秩序之思:

  粉絲應把握好“度”,影院要完善管理

  粉絲鎖場現象越來越普遍,是否會擾亂電影市場的正常秩序呢?

  趙軍認為,未來粉絲應該更冷靜一些,關鍵是要把握好“度”的問題,不能太損害院綫方的利益。否則的話,長此以往,院綫都不敢給這些粉絲電影黃金場次的排片了,無場可鎖的時候怎麼辦?

  前安貞UME影院經理曹詠也認同這一觀點:“就算你鎖了今天的,明天再鎖兩張,再加上零星賣個兩三張,它的上座率和同期其他影片是不成正比的。影院排片是由市場決定的,上座率達不到,后期排片肯定就會有調整了。”他還向我們科普道:“一個影廳有人工成本,有用電消耗,一般來说,一個100人左右的廳,起碼得15個人左右才能回本,才能持平,一兩個人的場次,影院都是在賠錢放。”

  或許這一次,楊洋粉絲“鎖”得是有些心急了,只注重總體場次,個別時候忽略了單場次上座率問題,觸犯了影院的利益。

  從長遠來看,如同電影人譚飛所说,“不管鎖場有多麼正義,多麼好地利用了規則漏洞,也沒有什麼違法的風險,但它實際破壞了電影的正常秩序。這種博弈是特別低級的,它對電影的發展起不了任何作用,粉絲不該因為崇拜一個偶像就這樣表達你的愛,這個愛是溺愛,不要去綁架電影。”

  那麼“鎖”與“反鎖”間的僵局該如何打破?評論人石述思提出,唯一的辦法就是依法進行。“有關部門也好,影院也好,想要處理這樣的事情,就首先要找到相關的法條,依法辦事,現在的管理是有漏洞的。希望影院在吃了這次的啞巴虧以后,也能完善自己的規則。以涉嫌商業欺詐的方式來補救是悲劇的開始,商人必須得尊重顧客的利益,尤其是長遠利益。這次事件的發生,對我們整個快速發展的影視行業來说,都做了一次鄭重的提醒。

  總而言之就是,粉絲們今后如果依舊願意以真金白銀支持偶像票房,這當然沒有問題,但是否也可以換位思考一下,不要擾亂影院的正常營收?影院在排片過程中,如果預感到數據不正常,是否可以採取一些預備措施,比如人數達到多少才能成功開啟包場團購?各讓一步,方能海闊天空,市場才能繼續運轉下去。

  那麼對於一個明星主演撐起一部電影票房的現象,業內怎麼看?“明星能夠帶來流量,一個電影項目根據流量選擇明星,降低投資風險,這無可厚非。但現在越來越多地出現不是靠明星取得成功的電影,比如現在的《戰狼2》,或者主演一開始不是流量明星,演完一部成功作品之后才成為流量明星的,比如《失戀33天》裏的文章和白百何。這些讓電影人越來越明白,好的故事,好的導演,才是一個電影成功的根本,把寶全押在明星身上,將來很有可能會砸鍋。”趙軍说。

  現如今《三生三世十裏桃花》票房已過五億,尚屬不錯的成績,粉絲的心血總算沒有白費。但翻開這幾年的粉絲電影名錄,也並非每次都能靠粉絲的支持取得票房上的突破:趙麗穎的《女漢子真愛公式》票房6338萬,陳偉霆的《那件瘋狂的小事叫愛情》票房3659萬,黃子韜的《夏天19歲的肖像》票房936.7萬……盡管這些明星的粉絲都盡力發起了鎖場行動,但最終還是收效甚微。可見,鎖場只是一個助推手段,而非決定因素。有了粉絲齊心協力的支持,製片方和發行方可以巧借東風,但絶對不能因此而高枕無憂,電影本身好才是硬實力呀!

  (何小沁/文)

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