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揭《舌尖》營銷四部曲:杜絶無意識狂歡

http://news.sina.com   2014年05月02日 11:20   中國經營報

《舌尖2》海報

《舌尖2》海報

  中國經營報5月3日報導(趙正) “舌尖”商機轉瞬即逝,對於多數想借勢熱門節目營銷的企業而言,一檔熱門的節目從播出到結束一般只有兩三周到三個月時間,后續的持續效應最多兩個月。

  4月18日開播的《舌尖上的中國2》只在中央電視台播出了一集,就創造了一個之前《舌尖上的中國1》都不曾達到的高度,那就是超越了同時段所有節目的收視率,以2.57%的收視率獲得第一,甚至超越了當下幾部最熱門的電視劇和綜藝節目。一部紀錄片可以獲得如此的關注,這對於中國的紀錄片行業和餐飲行業,絶對都是一次狂歡和盛宴。在這樣一部既叫好又叫座的紀錄片播出后,很多精明的商家和餐飲企業都在策劃各種營銷活動,希望借助《舌尖上的中國2》的熱播,讓自己的品牌搭上這趟高速行駛的列車,也風光一把。

  然而,對於多數想借勢熱門節目營銷的企業而言,一檔熱門的節目從播出到結束一般只有兩三周到三個月時間,后續的持續效應最多兩個月,后續持續的效應最多兩個月時間,企業就必須在很短的時間裏,迅速地做出反應,並快速執行,才可以在最快的時間借勢,從而搶佔先機,贏得更多的關注,因此,如何玩轉后兩個月顯得尤為重要。

  意外走紅,集體失語

  《舌尖上的中國1》播出后,最大的受益者是電商企業,但這僅僅是餐飲行業的一次無意識和無方法的狂歡,狂歡過后,就只剩下一地的鷄毛,並沒有留下什麼資産。

  作為《舌尖上的中國1》的導演,任長箴一直從事的都是紀錄片的導演工作,之前也曾經在央視《人物》節目組擔任導演。后來離開央視后,成為自由製作人團隊中的一名導演,而《舌尖上的中國1》就是央視出資投資,由這個獨立的自由製片人團隊拍攝完成的。

  做了二十多年的紀錄片導演,更多的時候都是與寂寞為伍,從未想過大紅大紫,也從未受到過多少關注,然而《舌尖上的中國1》卻几乎改變了中國紀錄片的歷史,任長箴在很多場合不止一次地表示:拍攝這部紀錄片之前自己完全沒有想到會這麼火。

  《舌尖上的中國1》的成功,不僅僅體現在收視率的數字上,更為重要的是,引發了全民對於美食的探討和關注,一位熱心的網友甚至還專門把《舌尖上的中國1》拍攝過的所有美食做成了一幅中國美食地圖,上邊包含了全國各地300多種美食。

  就是這樣一次意外的火爆,《舌尖上的中國1》帶火了節目中很多當地的美食,很多食材也因為被《舌尖上的中國1》的關注,而在淘寶上大賣。對於這樣一部火爆的節目,絶對應該是餐飲商業進行借勢營銷的絶好機會。然而,餐飲企業在營銷上集體失語,獲得最大收益的卻是淘寶。

  《舌尖上的中國1》剛開播一周,淘寶上就出現了“舌尖美食”頻道,一周的搜索量高達2000萬人次,成交量達700萬件。在淘寶上可以找到舌尖美食有300多種,當時毛豆腐的搜索量增長了50倍,諾鄧火腿的成交量增長了17倍,五芳齋粽子的銷量也成倍增長。

  勝家公關總經理樊娟告訴《中國經營報》記者,其實《舌尖上的中國1》播出后,最大的受益者是電商企業,主要是淘寶。此外,那些節目中提到的美食産品在短期內的銷量也都獲得了爆髮式的增長。“但這僅僅是餐飲行業的一次無意識和無方法的狂歡,狂歡過后,就只剩下一地的鷄毛,並沒有留下什麼資産。”

  舌尖營銷四部曲

  《舌尖上的中國2》要的是獨立的視覺和去商業化。這似乎意味着,中國餐飲企業想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。

  中國的餐飲企業規模普遍不大,年營業額超過20億元的就基本可以排名行業前十名了。行業的集中度比較低,多數企業缺乏營銷意識,也不太懂營銷。因此,在《舌尖上的中國1》播出后,那些曾經被節目提及過的餐飲企業或者是美食,能做的標準動作也就是在餐廳顯眼的地方,掛上一個大招牌:《舌尖上的中國》曾經说過我們,僅此而已。在樊娟看來,有這樣營銷意識的餐飲企業已經是其中的佼佼者了。

  《舌尖上的中國1》成功后,據说總導演陳曉卿的電話几乎被打爆,各種尋求合作,希望《舌尖上的中國2》能到某餐飲企業拍攝的邀約不斷,而陳曉卿一一回絶。《舌尖上的中國2》要的是獨立的視覺和去商業化。這似乎意味着,中國餐飲企業想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。

  其實不然。在《舌尖上的中國1》中曾經提到的陝北美食黃饃饃,由於被西貝莜面村及時發掘,找到其中的共鳴點,最終成就了一個借勢營銷的成功案例。通過這個案例,樊娟覺得,企業要想借助《舌尖上的中國》這樣一檔熱播節目獲得營銷上的助力,就需要在四個環節做到位,才可以四兩撥千斤。

  首先,要能夠迅速找到節目中熱播內容與自己品牌契合的東西,做到快速反應,快速執行。畢竟一部紀錄片的播出時間也兩周左右的時間,關注的效應也只有最多一兩個月,在這麼短時間內要想獲得效應,就必須快速反應和快速執行,藉著勢頭迅速上位。

  其次,要能夠找到品牌與美食節目中的人物和美食之間的一個內在關聯,學會借力。例如,西貝莜面村主打的是西北美食,而黃饃饃則是西北的麵食,二者是可以産生關聯的。

  第三個環節,就是要製造出精彩的故事和戲劇衝突。任何一個品牌要想在短時間內讓更多的人關注,沒有精彩的故事、爭議和衝突,是很難吸引眼球的。

  最后一個環節就是要動用各種資源,去推廣和傳播。當一切內容都設計好,如果沒有營銷上的投入,沒有廣告推廣和公關傳播,那麼,再好的創意和點子也很難引起注意。這個時候往往要集中資源和火力,去推動這個事件産生化學效應,最終引爆眼球。

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