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時尚大牌靠改LOGO轉運這招到底好不好使

http://dailynews.sina.com   2018年12月05日 14:50   北京新浪網

  導語:又一個奢侈品選擇更換了品牌LOGO,根據Fashionunited的消息,Balmain近日爲品牌推出了一個新的logo和monogram(字母和圖案的組合),這是品牌創立80年以來對品牌標誌的首次更新。(新浪時尚綜合)

  時尚大牌靠改LOGO轉運這招到底好不好使

時尚大牌靠改LOGO轉運這招到底好不好使時尚大牌靠改LOGO轉運這招到底好不好使
Balmain 新logoBalmain 新logo
Balmain 舊logoBalmain 舊logo

  新logo將字母P和B組合在了一起,意指公司創始人Pierre Balmain和品牌的誕生地巴黎。“這款新B的標誌呼應了Pierre Balmain在世紀中期的一些單字母圖案的設計,非常適用於該品牌的服裝和裝飾品系列。我和我的團隊期待着探索新的方法,將它融入到未來的設計中。”自2011年起擔任Balmain創意總監的Olivier Rousteing說道。

  Balmain爲何更換LOGO

又一奢侈品牌改頭換面,Balmain也換Logo了又一奢侈品牌改頭換面,Balmain也換Logo了

  “這是一件富含感情色彩的事情,對於Balmain來說,這標誌着一個新時代的開始,“Olivier Rousteing在一份聲明中補充道,“但這並不代表我們要摧毀傳統,Balmain現在是一個快速發展的品牌,它和很多品牌一樣正在越來越依靠新媒體與全球受衆交流。爲了更好地迎接今天的挑戰和機遇,是時候爲品牌推出一個新的標誌。”

  改LOGO真的能改變命運嗎

  各家有各家的理由,而且陣營越來越強大,不過雖然更改了LOGO但命運各不相同,下面我們反饋用戶體驗報告。

  Calvin Klein業績糟糕,傳言要炒掉Raf Simons

 Raf Simons Raf Simons

  首先咱們說說網紅品牌Calvin Klein,在時尚圈被一致好評之後可業績並沒有得到相應的回報。根據美國時尚媒體《女裝日報》援引知情人士的消息,設計師Raf Simons或將在2019年8月與時尚品牌Calvin Klein母公司PVH的勞務合約到期後,離開該集團,並不再擔任Calvin Klein的首席創意官。雖然PVH的官方發言人明確拒絕透露集團是否會與Simons續約,而Simons本人亦未對相關消息給出迴應,但越來越度多的消息都在讓人相信。

Calvin Klein品牌Logo前後對比 圖片來源:Calvin KleinCalvin Klein品牌Logo前後對比 圖片來源:Calvin Klein

  Simons在2016年加入到品牌, 擔任創意總監之後品牌發生了創立以來最大規模及最高頻率的革新。他將 Calvin Klein 的品牌 Logo 從首字母大寫改爲全部大寫,對字體和間距進行了調整。Simons 還負責全球營銷和傳播,視覺創意服務和商店設計的各個方面。上任之後這一系列動作爲Simons本人帶了業內榮譽,他在加入品牌第一年便收穫美國時尚設計師協會年度大獎的“最佳男裝設計師”和’最佳女裝設計師”兩個獎項,到了第二年,他再次獲得該獎項頒出的“最佳女裝設計師”頭銜。

CK 銷售增長大幅放緩,Raf Simons 的努力不算成功CK 銷售增長大幅放緩,Raf Simons 的努力不算成功

  不過Calvin Klein母公司PVH最近這一季度表現不太好,這三個月PVH 收入同比增長7%,爲25.2 億美元,但比分析師之前預期的25.3億美元稍低,淨利潤同比增長1.6%爲2.43億美元。今年前9個月,該集團收入同比增長12%,爲72 億美元。核心品牌 Calvin Klein 的收入增長放緩至 2 %,爲 9.63 億美元。由於創意和營銷支出增加了約 1000 萬美元,本季度的稅前利潤從一年前的 1.42 億美元下降到了 1.21 億美元。而在去年同期,該品牌的銷售額增幅爲 6%。

  雖然 PVH 董事長 Emanuel Chirico 在發佈財報後的電話會議上肯定了創意總監 Raf Simons 的貢獻,比如他對上任之後主推的 205W39NYC 系列的改造。不過 Emanuel Chirico 坦承這些改變並沒有像他希望的那樣得到回報,對 Calvin Klein 的一些產品線表現感到失望,看來改變LOGO想要改變命運還需繼續磨練,Raf Simons任重而道遠。

  Burberry靠改LOGO轉運了

Burberry新舊Logo對比 圖片來源:AdweekBurberry新舊Logo對比 圖片來源:Adweek

  看完了CK我們看看同樣改變了LOGO的Burberry,命運就真的不一樣了。

Burberry宣佈Riccardo Tisci成新任創意總監Burberry宣佈Riccardo Tisci成新任創意總監

  今年3月Burberry宣佈Riccardo Tisci成新任創意總監,今年8月Burberry全新logo和monogram印花正式發佈,緊接着時裝週Burberry全新系列公佈於衆。

Burberry全新logo和monogram印花正式發佈Burberry全新logo和monogram印花正式發佈
Burberry全新logo和monogram印花正式發佈Burberry全新logo和monogram印花正式發佈

  近日,Burberry交出了Riccardo Tisci首秀髮布後的首份成績單。在截至9月29日的上半財年內,Burberry總銷售額下跌3%至12.2億英鎊,同店銷售則增長3%,營業利潤同比大漲36%至1.73億英鎊。首席執行官Marco Gobbetti在財報後的電話會議中表示,儘管期內業績仍在下滑,但集團對未來持積極樂觀的態度,並透露Riccardo Tisci上任後的一系列舉措和新產品的推出受到了市場的熱烈反饋。舉個例子,Burberry首個按月上新的“B系列”已於10月17日正式通過微信發售,所有產品上架時長僅24小時,引發了消費者的搶購。

  不管你喜不喜歡新CELINE 它都賣得很好

Celine新舊Logo對比 圖片來源:CelineCeline新舊Logo對比 圖片來源:Celine

  今年同樣引發一輪熱潮的更改LOGO事件是CELINE,2018年1月Slimane接替Phoebe Philo,接管了Celine創意總監一職。Slimane上任之後對於CELINE也是大刀闊斧的改革,首先就是從LOGO下手。新LOGO把原來的é變爲e,字體變得更加現代化,字母之前的間隔也縮小了,使整個Logo看起來簡潔並緊湊。2019春夏時裝週期間新的CELINE解開了廬山真面目,雖然外界的評價喜憂參半,不過時尚圈的人士顯然對這個全新系列很肯定。

Celine新任創意總監被評爲“全球最具影響力法國人”Celine新任創意總監被評爲“全球最具影響力法國人”
CELINE 2019春夏大秀CELINE 2019春夏大秀

  根據《女裝日報》報道,新CELINE在零售商那兒卻得到了幾乎一致的好評,他們認爲新CELINE擁有強大的商業潛力。

  Printemps女裝採購經理Nathalie Lucas對《女裝日報》表示,雖然CELINE在巴黎時裝週展示的許多都是晚禮服,但她在showroom看到了適合各種場合穿着的服裝,不像秀場上那樣單一,能夠滿足顧客的各種需求。

  Bergdorf Goodman女裝時尚總監兼高級副總裁Linda Fargo表示,2019春夏時裝週上大多數品牌的女裝都是Oversize設計,使用的顏色過多,服裝因此更容易過時、沒那麼耐穿,而Hedi設計的CELINE就不會有這樣的問題。

  Fargo認爲Hedi設計的CELINE很有辨識度,“CELINE實際上提供了一種新的種類,一種並沒有被許多品牌呈現的式樣,那就是有些野心、纖瘦、犀利的風格,可能是目前市面上最酷的女裝了。”Fargo說。

  美國百貨公司Neiman Marcus的時尚總監Ken Downing表示,Hedi可能是刻意把新系列設計得如此有爭議,用自己最擅長的風格讓CELINE看起來和其他品牌有些相像,結果就是大家全都在討論這件事情。

  外界對於新CELINE的一直好評,讓我們拭目以待他的財報吧。

  Balenciaga也轉運了

新舊logo對比新舊logo對比
新logo依然是一個由全部大寫字母拼成的“BALENCIAGA”新logo依然是一個由全部大寫字母拼成的“BALENCIAGA”

  其他轉運的品牌還有Balenciaga,2015年Balenciaga和開雲集團宣佈,任命Demna Gvasalia爲Balenciaga新藝術總監。2017年Balenciaga在其Instagram官方賬號上發佈了一張灰底黑字的品牌LOGO圖,並寫道:“Balenciaga全新的LOGO出爐了。”新logo依然是一個由全部大寫字母拼成的“BALENCIAGA”,此次的改變不是很大,相較於原來的版本,新Logo的字體顯得更加修長,同時也縮窄了字體之間的距離,令整體感覺更符合品牌現在的形象。

巴黎世家巴黎世家

  雖然LOGO視覺上差異不大,但是業績上Balenciaga卻嚐到了改運的甜頭。今年Balenciaga 首席執行官 Cedric Charbit 表示:“千禧一代消費者的銷售額佔我們總銷售額的60%,與男性消費者一起成爲增長速度最快的類別。”根據開雲集團公佈的2017財年財報顯示,旗艦品牌 Gucci 穩坐第一,年銷售額同比增長41.9%至62.11億歐元。但 Balenciaga 是過去兩個季度增長最快的品牌。在今年的第一季度中,Balenciaga 的可比門店銷售額同比增長了49%。

  綜上所述,改變LOGO能轉運這種迷信的說法,讓我們意識到一切不能坐享其成,要靠改變內在的核心價值,不然改來改去也是瞎折騰。

  時尚大牌爲什麼有事沒事改LOGO

  說完了這些想改運而更換LOGO的品牌如今境地不同之後,我們來分析分析爲什麼品牌要有事沒事換換LOGO。

  新Logo背後的新設計總監們

  首先更換新Logo的品牌們背後往往都有一位新上任的創意總監。Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons分別在接手公司數月之內快速更換了品牌Logo,爲自己接下來的改造先預預熱。

  新Logo爲什麼都這麼像

  不難發現,Celine、Burberry和Calvin Klein的新Logo有異曲同工之妙。不少網友都吐槽這些新Logo的設計含量不高,看起來只是把品牌拼寫全部大寫加粗。不過這些Logo更新後的非襯線字體和變窄的字母間距,都更利於在手機和電腦屏幕上閱讀。對於進入數字時代的奢侈品行業來說,屏幕上看着舒服和實體商品上看着優雅這兩點確實需要權衡。

  LOGO的重要性

  最後我們說說LOGO的重要性,撥開宣傳手段以及歸屬感之後,奢侈品LOGO本身具有核心價值。據瞭解帶LOGO的產品需求量比同一品牌的不帶LOGO產品,價格高出20%以上,舉例說明:帶有標誌性雙C標識的Chanel 經典翻蓋手袋,與不帶有這個標識的最初版本Chanel 2.55手袋相比,在轉售過程中能保留的價值高出30%。

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