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前Gucci時代“猛將”Frida Giannini要出山了

http://dailynews.sina.com   2019年02月10日 19:55   北京新浪網

  導語:在崇尚體面與聲譽的時尚行業,那些中場出局的創意總監無論曾經創造了何種輝煌,卸任時難免被貼上“尷尬”的標籤。但好在,時尚行業因其快速的新陳代謝,也讓捲土再來的戲碼不斷上演。自2015年離開Gucci後,前任創意總監Frida Giannini在四年的時間裏淡出公衆視線,不過近日她在接受意大利日報“Il Sole 24 Ore”的採訪時表示,已做好重新迴歸時尚界的準備。(來源:時尚頭條網)

Frida Giannini與Gucci原CEO Patrizio di Marco被雙雙“驅逐” ,但相較於爲歷史定性,現在的人們似乎更傾向於看未來會發生什麼Frida Giannini與Gucci原CEO Patrizio di Marco被雙雙“驅逐” ,但相較於爲歷史定性,現在的人們似乎更傾向於看未來會發生什麼

  作者 | Drizzie

  “我應該回歸時尚,希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。據悉,她已提交了幾份報價,也放棄了一些奢侈品牌的任命要約,但未透露更多細節。

  這並非一次司空見慣的捲土重來。最關鍵的一點是,Frida Giannini在短短半年間改主意了。

  就在去年9月,《紐約時報》曾製作一個名爲“T臺後的生活”的專題,採訪了諸如前Lanvin創意總監Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta創意總監Peter Copping、前J.Crew執行創意總監Jenna Lyons,前Diane von Furstenburg創意總監Jonathan Saunders等奢侈品牌創意總監卸任後的生活。

  這些創意總監大多都馬不停蹄瘋狂工作了20年,突然擁有了更多時間來享受生活,同時進行一些小型的創意合作項目,他們普遍反映離開大型商業品牌後的人生變得更加快樂和開闊。

  Frida Giannini也不例外,在採訪中她表示,卸任後她除了專注家庭,還開始進行一些時尚和高級珠寶方面的小型合作。她退居幕後,通常要在協議中寫清楚,確保合作項目不提到她的名字。同時,她與老東家Gucci合作專注慈善工作,於2017年成爲“救助兒童”董事會成員,前往約旦和敘利亞進行實地考察以及舉辦籌款活動。她強調這是一份全職工作,並得到了很多滿足感。

  “我不想說時尚行業的壞話,我曾擁有難忘的經歷,遇見優秀的人,但現在與四年前的情況大不相同,行業裏DJ越來越多,設計師卻越來越少,我不知道我可否成爲那個世界的一部分。”

  顯然,去年9月還對正式重返時尚界興趣寥寥的Frida Giannini,現在態度發生了180度大轉彎。儘管在離任後與老東家Gucci和好,並進行了大量慈善相關的合作,但“希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”這樣頗具針對性的言辭依然激發了業界不少想象,而目前Gucci如日中天,已經一步步挑戰LV的地位。

  在《紐約時報》的採訪中,除了希望“歸隱田園”,也有創意總監對迴歸主流視線表示期待,例如在動盪中的Lanvin短暫停留、希望繼續經營個人品牌的Bouchra Jarrar,但是對於Frida Giannini而言,她的迴歸或許要比其他創意總監更加困難。

  事實上,當所有人都沉浸在創意總監Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂歡中時,Frida Giannini與其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被雙雙“驅逐”的情節幾乎被過於失速的行業節奏完全消解,成爲上個時代的舊典故。

Frida Giannini與Patrizio di Marco從2009年成爲戀人,2015年完婚並育有一女Frida Giannini與Patrizio di Marco從2009年成爲戀人,2015年完婚並育有一女

  2014年12月中旬,Gucci母公司開雲集團突然辭退Patrizio di Marco和Frida Giannini,CEO與創意總監幾乎同時離職製造了當年時尚行業的最大一起人事震盪。早前Frida Giannini還向外界澄清離職傳聞,但不到半年後她便離職,甚至比預期早了一個多月,她原定於2015年2月25日在米蘭發佈2015年秋季系列後退出,但1月初便倉促卸任,還未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男裝時裝秀謝幕。

  戲劇化的是,Patrizio di Marco在離職前向Gucci員工發表演講,併發送了一篇3000字的聲明,稱他的離職是被迫的,“離開屬於我的聖地,留下未竟的事業,有悖於我的意願”。他還表示Gucci內部的敵對者在背後一手策劃了自己的倒臺,或因看不慣他與Frida Giannini在一起。

  不過,CEO與創意總監同時離職的事情在Gucci並非第一次發生。90年代中期,創意總監Tom Ford與CEO Domenico de Sole聯手拯救Gucci,令品牌實現教科書式的大逆轉,在1994年到2004年這十年間將銷售額從最初的2億美元增至30億美元。

Tom Ford時代的Gucci以性感作爲代名詞Tom Ford時代的Gucci以性感作爲代名詞

  1999年,LVMH和開雲集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰。當時LVMH利用監管漏洞,在短短的20天時間裏,耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權。在此情形下,Gucci提出讓LVMH全盤收購,卻被後者拒絕,因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。

  令人意外的是,在遭到LVMH拒絕後,Gucci決定擴股並將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。擴股後,PPR公司成爲Gucci的最大股東,而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此,Gucci還與PPR達成一項戰略協議,保證Gucci公司的獨立性,繼續發展多品牌戰略。

  Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴,法院認爲Gucci公司行爲不當,但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反覆磋商,LVMH集團在2001年最後同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。於是,PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。

  但股權更替不久後,內部權力爭鬥迫使Tom Ford與Domenico de Sole雙雙於2004年離職,二人隨後創立了Tom Ford同名品牌。Gucci任命Mark Lee爲Gucci主席兼CEO後,品牌創意方向一分爲三,Alessandra Facchinetti負責女裝,John Ray負責男裝以及Frida Giannini負責收入佔比極爲重要的配飾版塊。

  短短兩季過後,Alessandra Facchinetti和John Ray先後離職,2005年3月,Frida Giannini被委以重任。在人們對Tom Ford定義的Gucci久久難以忘懷的當時,從內部扶植的Frida Giannini面臨着開啓新Gucci時代的前所未有的壓力。

圖爲Gucci 2006秋冬系列圖爲Gucci 2006秋冬系列

  1972年出生於羅馬的Frida Giannini曾於1997年加入Fendi,而後擔任配飾總負責人。2002年,在與Tom Ford短暫交談之後,便進入Gucci擔當手袋設計總監。她接任創意總監後,儘管擔負着突破Tom Ford的巨大壓力,但很快樹立了既體現了意大利式華麗,又突出工作女性幹練的美學風格,同時她還將搖滾音樂作爲長期的靈感來源。其從獨立女性出發的設計視角很快更新了人們對Tom Ford時代Gucci是性感代名詞的刻板印象。

  2009年,Patrizio di Marco從Gucci姐妹品牌Bottega Veneta加盟Gucci。他試圖通過減少使用標誌性雙G標誌、縮小產品範圍、以豪華的用料重新引入經典款式促使品牌進軍更高端的市場。同年,Frida Giannini與Patrizio di Marco成爲戀人。

圖爲Gucci 2009春夏系列圖爲Gucci 2009春夏系列
圖爲Gucci 2009春夏廣告大片圖爲Gucci 2009春夏廣告大片

  不過,隨着時間的推移,Frida Giannini最初收穫好評的創意方向開始變得模糊不清,內部管理亦出現混亂。2011年,從2008年起接替Mark Lee擔任Gucci總裁兼CEO的Robert Polet也因無法挽救Gucci頹勢而下臺,Patrizio di Marco接任。同時,PPR集團CEO François-Henri Pinault親自接管該品牌並進行了一次重大重組,將旗下擁有Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的Gucci集團改爲奢侈品業務部門。2013年,PPR集團正式更名爲開雲集團。

  頻繁的動盪帶來銷售數據的消極反饋,在Gucci解僱這對情侶檔同年,集團三大核心奢侈品牌中,只有Gucci銷售總額較上一年相比下降,錄得下滑2%至34.9億歐元。2014年第三季度該品牌銷售額下降1.6%至8.51億歐元,第二季度則下滑5.7%,第一季度銷售額下挫了3.2%。

  2014年Gucci到了最危險時刻,次年1月1日Bottega Veneta的業績功臣Marco Bizzarri臨危受命,加入Gucci新任CEO。彼時的Gucci已徹底失去耐心,消息人士稱當時品牌縮短Frida Giannini合同的目的,也主要是爲了儘快確定品牌未來的創作方向。

Alessandro Michele爲代表的“新創意”,Marco Bizzarri給創意總監寬鬆空間和慷慨營銷支持的“新管理”,共同創造了品牌跨越式增長Alessandro Michele爲代表的“新創意”,Marco Bizzarri給創意總監寬鬆空間和慷慨營銷支持的“新管理”,共同創造了品牌跨越式增長

  Marco Bizzarri上臺後力排衆議內部提拔設計師Alessandro Michele爲品牌創意總監,這名創意總監之後用吸引年輕人的創意驅動品牌實現連續11個季度增長的商業神話現已毋庸贅述。而Patrizio di Marco後來一度被傳加入Dolce&Gabbana,目前則擔任意大利時尚品牌Golden Goose Deluxe Brand的董事會主席。

  《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman在一篇名爲“當心,Frida Giannini離開Gucci告訴我們什麼”的文章中認爲,彼時時裝設計開始流行一股實穿主義風潮,包括Nicolas Ghesquière、Hedi Slimane、Raf Simons等設計師的設計風格都相較於上一任設計師更加貼近於人們的日常生活。而起初依靠工作女性形象顛覆Tom Ford,以百慕大短褲等日常服飾樹立風格的Frida Giannini本應是這股風潮的始作俑者之一,但卻在時間的推移中逐漸掉隊,變得令消費者覺得“不再相關”,除了竹節包等標誌元素外品牌沒有講述更實質的內容,或許是Frida Giannini黯然出局的原因。

  不過,這顯然並非問題的根本癥結。

  知名選角導演James Scully針對Vanessa Friedman文章觀點在The Daily Front Row上進行反駁,大意指人們無需爲Frida Giannini爲洗白,她設計的Gucci不是不好,但是無趣,像她本人一樣,沒有吸引人的地方。他認爲時尚是關於慾望,是一個獨立世界,如果人們不能相信設計師創造的世界,他們就不會買他們的衣服。漂亮的衣服是不夠的,創意的核心是圍繞產品創造整個世界,激發消費者的願望。

  從市場策略上,路透社也爲Frida Giannini時期Gucci的失敗總結了原因。首先是缺乏創新,除了圍繞竹節包做文章外沒有突破性的創新,其二是價格漲幅過高,在4到5年內上漲超過40%,在市場定位上存在偏差。另有分析師認爲,2010到2012年期間,Patrizio di Marco和Frida Giannini是首個要求升級手袋市場定位的人,但過去兩年雖然要求進一步提高奢侈的內涵,但成衣系列卻跟不上進度,這反過來影響了手袋的表現。

  正如不久前Raf Simons與Calvin Klein不歡而散一樣,Frida Giannini和Patrizio di Marco與Gucci的分道揚鑣也成爲時尚商業史上非常關鍵的時間節點。若沒有這一篇章的結束,之後以Gucci爲導火索掀起的奢侈品寡頭大戰與時尚行業大洗牌也無從發生。在內部的整合與動盪後,Gucci終於以一種新的制式火力全開,以Alessandro Michele爲代表的“新創意”,與Marco Bizzarri給創意總監寬鬆空間和慷慨營銷支持的“新管理”,聯合創造了自90年代後第二波跨越式增長。

  回顧奢侈品牌的發展歷程,個體力量的施展或侷限最終常常被證明是行業宏觀趨勢的具體表現。如果無法排除時機的因素,人們便很難對Frida Giannini究竟是能力平庸還是時運不濟下最終定論。畢竟銜接千禧年代的Frida Giannini,在掌舵品牌長達十年間見證了時尚行業從與公衆保持距離的光鮮時代,滑向民主化時代的大劇變,而業界能夠像Karl Lagerfeld一樣無懼變化保持常青的創意總監寥寥無幾。

  創意總監的成敗,與品牌內部的管理結構、行業格局和時機都有着密切的關聯。在Raf Simons這樣有着優質口碑的創意總監屢屢遭受“失敗”後,人們對於好與壞的標準已經發生了變化,相較於爲歷史定性,現在的人們似乎更傾向於看未來發生了什麼。巴黎銀行奢侈品主管Luca Solca說,“管理者的離去是自然規律,而品牌將繼續存在。”

  因此,如今充滿不確定性的時尚行業反而爲Frida Giannini的迴歸提供了機會。當然,Frida Giannini清楚地意識到,四年後的時尚行業是一個完全不同的新新世界。如果說四年前她無法爲Gucci創造一個對消費者有足夠吸引力的“慾望世界”,那麼四年後當“慾望”被社交媒體放大,併成爲流通貨幣時,Frida Giannini所面臨的是一個秩序被完全顛覆的新現實。

  這是一個社交媒體意見領袖跨界時尚的時代,不是專業設計師的時代,甚至不再是明星創意總監的時代。殘酷的是,最爲致命的不是平庸的設計,而是平庸的人格。時尚界向來歡迎Alessandro Michele這樣有些古怪的性格,而像Frida Giannini這樣在設計團隊中成長起來“安分守己”的設計師,最急迫的是擺脫平庸的標籤。

  更令人好奇的是,Frida Giannini既然清楚地意識到當前的形勢,那麼怎樣的職位纔會使她有意重新“入世”?這爲她的下一動向增添了更多懸念。在新的競爭格局下,有分析甚至推測,Frida Giannini突然改變主意迴歸,可能與開雲集團競爭對手LVMH有關。

  今年47歲的Frida Giannini或許可以參考55歲Dior現任創意總監Maria Grazia Chiuri的發展路徑,二者不僅都是少見的女性創意總監,都擅長配飾設計,巧合的是各自都育有一女。後者在2016年接替Raf Simons成爲創意總監,此前爲Valentino效力長達17年,可以說是大器晚成。

  兩年以來,Maria Grazia Chiuri以其女兒爲靈感來源,通過一系列年輕化革新舉措爲Dior帶去了新活力和女性主義色彩,儘管其設計風格遭受部分爭議,但是過硬的銷售數據令其近來逐漸坐穩創意總監的位子。這似乎說明,大器晚成不代表態度保守,相較於平庸,時尚業界更歡迎大膽的突破。

  在人才飽和時尚行業,那些中場出局而不甘心隱退的創意總監如果不能帶來與時俱進的最新觀念,毫無疑問會失去最後的機會。那麼,Frida Giannini能否成爲下一個Maria Grazia Chiuri?

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