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率先進軍中國的小衆香氛品牌Diptyque 還要繼續小衆下去

http://dailynews.sina.com   2019年04月19日 22:40   北京新浪網

  導語:從2014年在上海開設中國大陸第一家專櫃至今,Diptyque亦是首先將“小衆香”概念引入國內市場的先驅品牌之一,但這個擅長講述香氛、插畫與生活藝術故事的巴黎品牌,依舊不打算“追着數字跑”。(來源:BOF時裝商業評論)

Diptyque香氛藝術展所在的查公館Diptyque香氛藝術展所在的查公館

  中國上海——這個巴黎品牌以香氛蠟燭、精美的橢圓香水瓶,還有黑白插畫標籤上不按常理排列的法文字母出名,也是最早進入中國的“小衆香氛品牌”之一,雖然如今在頂線城市開出了 7 家精品店和 10 個專櫃,但還算不上特別容易買到。

  其中一個原因是,在以推崇互聯、以電商和大數據爲驅動配置的中國消費品市場,Diptyque 的在線業務還在緩慢發展。“其實我們的官網也上線不久,” Diptyque 董事總經理 Yvonne Chan 介紹道,“就業務構成看,我們的線下業務佔據了 90 %,線上不到 10 %;如果從消費者購買的角度看,這其中還有 20 %的重疊。”

  “你能看到,我們的店鋪、我們的分銷很有限,因爲這就是我們本來的樣子。我們創造出讓人們感覺良好的環境,顧客在店裏有非常豐富的細節內容可以用心感受與體驗,” Chan 解釋她所理解的品牌的奢侈品定位,“能好好感受,就是一種奢侈品。”

  不過根據 Diptyque 的產品設計與市場營銷總監 Myriam Balaut 表示,目前品牌除了在歐洲與電商夥伴合作之外,在中國開始與第三方電商平臺接洽,但需要尋找到最佳的方式,是“正在進行之中的學習過程”。談及精品店開設與講好品牌故事,她認爲最重要的依舊是“觸摸和感覺”。

  比如本週,Diptyque 將去年慶祝品牌首款香水誕生 50 週年的“沉浸式香氛藝術展”也帶來了上海,搭建精細和情緒化的場景,還原香水背後的故事,比如鋪着白色鵝卵石的無花果樹下,或是潮溼茂密的越南青竹林。“這所 1920 年代的建築物(查公館),之前是一所學校。學校關乎藝術與科學,關乎學習,和 Diptyque 一直推崇的理念很契合,” Balaut 說。嗅聞和辨別構成產品香調的原料,也是這堂限時“香水實驗課”的有趣內容。

Diptyque互動香水臺 Diptyque互動香水臺

  品牌的理念裏也有創始人與合作調香師對世界的豐富想象與創造。1961 年,室內陳列設計師 Christiane Gautrot ,畫家 Desmond Knox-Leedt ,還有劇場管理與佈景設計師 Yves Coueslant ,在巴黎聖日耳曼大街開設了一家小店,以雙聯陳列櫥窗“ Diptyque ”起名品牌,販售充滿創作靈感、異國旅行與童年回憶的精美物品,後來在 1963 年首次推出香氛蠟燭。直到如今,很多人還會將品牌與其多年來持續展現創意和誠意的香氛蠟燭聯繫在一起,與推陳出現的創意擴香器、護膚系列和文具等產品,組成了 Myriam 口中的“生活方式小宇宙”。

  從 2011 年在香港開設亞洲首間專賣店開始,到如今在北京、上海、南京、重慶與成都開店,Diptyque 最初驚訝於亞洲的潛力和熱情,後來逐漸體味到中國消費者成熟而複雜,因此也有着相當挑剔的消費習慣,“他們熱愛新事物,對一切都好奇,期待得到驚喜,” Balault 說,但長期與 Diptyque 合作創造香氛的調香師 Olivier Preceux 還認爲,“其實我不覺得中國和歐洲消費者會有多大不同,你看,大家同樣會迷戀花朵的香味。”

圖片來源:Practically Haute圖片來源:Practically Haute

  發掘道地的珍貴香材,重視產品的視覺設計,感官體驗和創新研發,Diptyque 獨具強烈畫面感的香水創作故事敘述,不僅因爲多年連貫一致的主視覺設計,以及藝術合作的多樣性,同樣來自真實發生的旅途和私人情緒——不僅是創始人和調香師的,也是消費者的。

  Chan 介紹道,品牌在中國關注的是講述品牌史,對藝術的創作堅持,並在融合本地氣質的精品店裏,“用大量的品牌故事、店鋪設計與視覺陳列,對了解和鍾情於品牌的消費者展示。” 比如在成都的精品店,店內結合了中國傳統寺廟的建築結構,並將院落區域打造成結合中式園林風格的“調香師的花園”,Preceux介紹道,“所謂調香師的花園,也就是按香水所用花材的品種不同將花朵分區栽種。”

  中國香氛市場的快速增長已是有目共睹。市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)提供數據顯示,2014 ~ 2018 年的市場規模從 798.4 百萬美元增至 1138.4百萬美元。按渠道細分來看,在線零售規模所佔比從原來的 9.5 %增至 17.4 %,幾乎翻了兩倍。而相比之下,老牌香氛市場法國的比重同期從 3.0 %增至 4.3 %。歐睿國際還預測,中國香氛市場未來五年的規模將從 1358.40 百萬美元增至 1810.7 百萬美元。

  近幾年,所謂的“小衆香氛”在中國有了越來越多的市場玩家,努力想講好品牌故事的品牌越來越多。不僅是 Tom Ford 、嬌蘭(Guerlain)等國際奢華時裝與美妝品牌將高端沙龍香水產品線鋪設了進來,本土品牌也開始以“小衆香氛”爲標籤,嘗試探索佔領中低端消費市場或是提供零售商服務。

圖片來源:kennedyscaper.com圖片來源:kennedyscaper.com

  而與 Diptyque 類似的,同樣處於純香氛、小衆高端區間的品牌在國內的實體店鋪和電商佈局都更快。隸屬雅詩蘭黛集團的祖瑪瓏(Jo Malone London),也是在 2014 年進入中國開店,去年開始在天貓上開旗艦店(該集團 2014 ~ 2016 年在全球連續“掃購”了三個高端小衆香氛品牌);而歐萊雅集團 2016 年收購的小衆古龍與香氛品牌歐瓏(Atelier Cologne),不僅短時間內迅速進駐天貓,去年底還請來周杰倫擔任首位中國大陸地區代言人。

  Diptyque 的資金構成與前述二者不同。其在 2005 年被英國私募基金 Manzanita Capital 收購,該基金旗下的資產包括同樣排他性較強的瑞典小衆香氛 Byredo,如今越來越爲一線城市中國消費者熟知的多品牌高端美妝零售商 Space NK(比如目前在 SpaceNK 的天貓海外旗艦店就可以買到部分 Diptyque 產品),還有高端護膚 Eve Lom、Malin+Goetz 和彩妝品牌 Lipstick Queen ,渠道上相對偏重店內體驗的實體形式。

圖片來源:interviewmagazine圖片來源:interviewmagazine

  如今品牌在北京、上海、南京、重慶與成都開設了精品店和專櫃,Chan 表示未來繼續關注購物中心渠道,選擇合適的城市。“今年我們計劃是新開不多於 3 家店鋪,一家在杭州,還有一家在上海,”她介紹道,“我們還在觀察華南城市,因爲有很多廣州和深圳的消費者來到店裏,問我們什麼時候把店開到他們的城市去。”

  一年內兩到三家實體店鋪,或許對這個依舊想保持小衆的品牌來說,也算是雄心勃勃了。那 Diptyque 未來還打算做“小衆”品牌嗎?Balault 的答案是肯定的。“我理解的小衆品牌,就好比是‘金玫瑰’,關鍵是要有高品質、排他性和創意,” 她說,“你做到了這三點,就能活下來,並且生機勃勃。”

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