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全球最大電商敗走全球最大市場?被指輸在水土不服

http://dailynews.sina.com   2019年04月20日 16:20   中國新聞網

  央視財經評論丨全球最大電商,敗走全球最大市場?起大早趕晚集,亞馬遜輸在水土不服…

  4月18日,亞馬遜中國正式發表聲明,爲了尋求戰略轉型,將於今年7月18日起、停止爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。未來將只保留雲計算、Kindle和跨境貿易業務,亞馬遜進入中國15年從最輝煌的時候佔市場份額20%左右,一直到今天佔市場份額只佔到0.6%,這期間究竟發生了什麼?這家全球最大的電商企業,爲何會在中國,這個全球最大的電商市場敗走麥城?

  4月20日,央視財經頻道《央視財經評論》欄目邀請中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅、央廣財經評論員王冠做客演播室,進行深入分析。

  亞馬遜輸在了哪裏?

  李勇堅:亞馬遜缺乏適應中國市場的創新

  中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任 李勇堅:從本質上來說,亞馬遜作出這個決定,我覺得主要的原因是它缺乏適應中國市場的創新。亞馬遜本來是創新能力非常強的公司,它在全球做了很多的創新,包括商業模式創新、技術創新,它都做得很好。但是到中國之後,沒有跟上中國創新的步伐。

  舉個例子,比如電商會員制,亞馬遜在全球做得都非常成功,但是在中國做得很一般。什麼原因?非常簡單,中國電商也做會員制,而且都是學亞馬遜的,但是它們講創新。亞馬遜的會員制主要是免運費,賣得還巨貴:1年388元。那麼,京東一開始會員制,1年99元起價,後來慢慢地建立在生態上面,比如說,京東的會員可以搶酒店的八五折,比如會員捆綁愛奇藝的服務,它建立在一個生態體系上面,不單是會員制,更是形成一個服務的體系。而這些方面亞馬遜都沒有跟上,它還是把美國的那一套原封不動地搬過來。

  第二個創新,這兩年我們整個中國電商的商業模式創新提得很快,像短視頻,像O2O線上線下聯動,包括大的電商跟線下聯營。在這些方面,亞馬遜基本上沒有什麼動作。

  王冠:起大早趕晚集 亞馬遜輸在水土不服

  央廣財經評論員 王冠:打個比方,亞馬遜有點像是外籍的大牌球員,曾經拿過歐冠,乘興而來現在敗興退出。爲什麼歐冠的球員,踢中超卻踢得這麼彆扭?在我看來,亞馬遜之所以起大早趕晚集,真的是輸在水土不服。

  先說起大早,實際上它2004年收購了卓越網花了7500萬美元,在2004年這是很高的價格。它在收購了卓越網之後,當時是信心滿滿,因爲亞馬遜在北美的業務拓展已經非常好了,它在國際市場已經積累了很多的成功經驗,包括物流體系,包括數據鏈等等。

  但是它有幾個沒想到:首先沒想到的是內地整個電商爆發得這麼快。2009年雙十一開始,亞馬遜表現得比較傲嬌:沒參加,你們中國電商企業搞大聯歡我就不參加了。

  另外一方面,它沒有考慮到中國消費者對於效率的期待。亞馬遜曾經引以爲豪的物流配送效率:保證兩天送到。但是今天我們來看,兩天送到,根本滿足不了中國消費者對於物流的期待和胃口。

  而且更關鍵的一點,我想替亞馬遜說一句話,因爲它是很成熟的國際球員的打法,一定程度上它對於本土化比較糙的技術動作,它要麼是沒想到,要麼就是沒適應。換一種視角,我們在互聯網電商爆發的初期,有不少企業都經歷過野蠻生長,而亞馬遜帶着成熟的體系也好,企業文化也好,沒能適應這樣一種局面。

  此外,亞馬遜在文化上對於中國的國情也缺乏瞭解。我問一位同事,你覺得在亞馬遜買東西最不爽的是什麼?她立刻脫口出而出:沒有買家秀。這個其實很關鍵,買家秀是大家刷淘寶非常看重的一點。顯然以上這幾點,亞馬遜都沒有能及時抓住。

  市場新調整 電商怎麼變?

  李勇堅:勇於求變 要有能力適應多變的消費者

  中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任 李勇堅:我們電商要適應多變的消費者。中國市場有一個特點,就是我們的消費者在時刻地變化,比如說70後講性價比,90後講潮牌,00後講體驗互動這些東西,如果你電商商業模式不適應這些變化,還是強調電商只是一個渠道,只是把商品弄到你的渠道來賣的話,恐怕你未來的路會走得很艱難。如果還單靠價格戰,單靠性價比這麼幾招,很難保持流量的增長或者銷售量的增長。

  我們本土電商也面臨國際化的問題,國際化首先要解決三個問題:第一,把我們的模式搬到國外去的時候,一定要考慮到當地的文化背景和消費者的習慣還有消費者的需求,我們不能再一味沿用我們這一套模式,雖然我們在中國已經做得很成功了;第二,從整個本土電商來說,中國習慣於價格戰、性價比等,但是在國外一定要關注消費者的需求痛點在什麼地方,不單單是價格戰;第三,本土電商走出去,管理層一定要做本土化,所以亞馬遜很重要的就是本土化程度不夠。

  王冠:亞馬遜仍然是值得尊重的企業

  央廣財經評論員 王冠:我們看到在中國的電商市場,亞馬遜現在是比較被動。但是實際上,我特別要強調的是,亞馬遜依然是值得尊敬的企業,它現在是全球最頂級的,市值超過9000億美元的互聯網巨頭,我們不能用簡單的一家電商企業來定義它。

  在上一個財年,亞馬遜整個雲計算收入增長幅度超過45%,整個雲計算所創造的營收達到了250億美元以上,增長的幅度非常大,在它的整個規模中的佔比也在不斷地提升。所以它具備用高科技再爲其他的業務賦能的能力。

  與此同時,儘管退出了中國市場,但是實際上亞馬遜在全球市場的佔有率,遠遠高過國內包括阿里、京東等電商巨頭,它還有非常多的值得我們學習的地方。

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