北美首頁新聞時尚大陸台灣美國娛樂體育財經圖片移民微博健康

開局不利股價大跌 Burberry掉出奢侈品第一梯隊

http://dailynews.sina.com/bg/   2018年07月12日 01:41   北京新浪網

  導語:失去新鮮感導致業績復甦乏力,迎來新管理團隊的Burberry正試圖以多樣化的産品和發布形式重新贏得年輕消費者的青睞。(來源:時尚頭條網)

在保守和變革間徘徊的Burberry,面對業績壓力也不得不在奢侈品牌這場年輕化戰役中加速前進在保守和變革間徘徊的Burberry,面對業績壓力也不得不在奢侈品牌這場年輕化戰役中加速前進

  作者 | 王乙婷

  英國奢侈品牌Burberry(LON: BRBY)今日發布第一財季報告顯示,在截至6月30日的三個月內,其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊,按固定匯率計算則無增長。集團表示業績增長得益於亞太地區的銷售表現,目前移動端已成為Burberry電商收入的第一大來源。

  據時尚頭條網數據,第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門售額增幅為25%,開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%,愛馬仕銷售則同比增長11%,顯然,Burberry已經掉出奢侈品第一梯隊。

圖為Burberry第一季度業績數據圖為Burberry第一季度業績數據

  按地區分,第一財季Burberry在亞太地區的收入錄得中個位數增長,主要受益於中國本地奢侈品消費回暖及中國遊客在日本、韓國等地消費增加;受英國和歐洲其它地區地緣經濟不穩的負面影響,在EMEIA地區的銷售額則錄得低個位數的下滑;美洲地區因客流量增加錄得高個位數的增幅。

  期內,Burberry在關鍵市場進行了包括門店翻修和擴大零售網絡的戰略性投資,集團在迪拜開設了首家旗艦店並關閉了兩家折扣店,同時在首爾、北京、紐約等城市設立快閃店以推廣新款手袋。

  與此同時,集團延續Burberry在數字化方面的優勢,全新的數字化工具Clienteling已於當前季度正式面向全球推出,品牌與奢侈時尚電商平台Farfetch的合作也獲得了超出預期的反響。

  集團預計,2019財年和2020財年其收入和營業利潤率將繼續維持穩定表現,並有望實現節約1億英鎊成本的目標,目前已開始實施一項價值1.5億英鎊的股票回購計劃。

Burberry在財報中表示,新款“D”字手袋銷售表現良好,已成為品牌新晉It BagBurberry在財報中表示,新款“D”字手袋銷售表現良好,已成為品牌新晉It Bag

  實際上由於産品更新節奏落后,Burberry近三年來的發展並不順利,其業績從2016年起開始走下坡路。

  據時尚頭條網數據顯示,Burberry利潤一度連續3年下降,直至去年才開始恢復增長。 在截至2018年3月31日止的2018財年內,Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊,而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅,調整后的營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

  在前CEO兼創意總監Christopher Bailey的主導下,Burberry不僅最先推出時裝秀直播,還是最早涉足時裝秀與科技跨界的奢侈品牌,也是最早實行即看即買的奢侈品牌。

  不過有分析人士指出,盡管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢於做第一個吃螃蟹的人,但都沒有擊中要害,遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。

  最終,Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心,Christopher Bailey也於去年10月決定在合約到期后離開創意總監職位,退出了董事會。

  現在,迎來新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的Burberry亟待復興,正面臨一個關鍵的轉折點。 為了加速變革, Marco Gobbetti比原計劃提前了三個月加入公司,他曾在1993年成為Moschino的CEO,后於2004年轉到LVMH旗下的Givenchy擔任首席執行官,在Céline擔任了8年CEO,成為該品牌的業績功臣。

  值得關注的是,Riccardo Tisci與Marco Gobbetti並非首次合作,他們此前曾在Givenchy共事,這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。據悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間,品牌規模增長了六倍以上,年銷售額已達5億歐元,員工人數也從2005年的290人增加到930多人。

圖為Burberry CEO Marco Gobetti圖為Burberry CEO Marco Gobetti
圖為Burberry 創意總監Riccardo Tisci圖為Burberry 創意總監Riccardo Tisci

  自去年7月正式上任后,Marco Gobbetti便開始對Burberry實施積極的轉型計劃,決心改變Burberry目前中等價位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌進化,重新拿回價格主導權,從而提升品牌的盈利能力。

  他強調,如今消費者逐漸向奢侈品和大衆時尚品牌兩個極端分化,中端市場的主導地位已經不再。目前,Burberry正在對其産品組合進行調整與革新,推出更高價位的手袋和配飾,並將進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量,以提高正價商品銷量。

  為提升皮具部門競爭力,改變缺乏“爆款”手袋的現狀,Burberry不僅邀請Dior原女士皮具首席設計師 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履設計總監,還收購了其長期合作的義大利皮具供應商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發和生産業務。

  Marco Gobbetti早前坦承,受轉型措施所導致一次性成本增加影響,Burberry的業績在短期內不會出現增長,業績重回高峰尚需時日。 對於Riccardo Tisci即將於9月發布的Burberry首秀,Marco Gobbetti稱對該系列充滿信心,並透露Riccardo Tisci已和團隊達成一致的願景,品牌正准備開啟新的一個篇章。

  有觀點認為,擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉變形象的關鍵人物。瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand曾對《金融時報》表示,Riccardo Tisci“為Burberry這樣規模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入,早就進入新公司開始准備”。

  通過親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊,Riccardo Tisci明確地傳遞了其復興Burberry這個經典時裝屋的意圖,在這個以“經典”命名的新系列中格紋、風衣、斗篷等代表性元素不斷出現,僅格紋的寬度出現了輕微調整。

  在“B Classic”系列發布僅兩個月后,Riccardo Tisci 又於日前宣佈將與英國設計師Vivienne Westwood 展開合作。據悉,在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經典設計,系列産品預計在12月正式推出。

  Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之一,她大膽叛逆的朋克造型塑造獨特的英國時尚風格。對此有觀點猜測該系列將在Burberry經典單品的基礎上融入朋克元素,更加街頭化。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣佈將與Vivienne Westwood 展開合作圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣佈將與Vivienne Westwood 展開合作
Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣佈將與Vivienne Westwood 展開合作Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣佈將與Vivienne Westwood 展開合作

  在財報發布前一天,Riccardo Tisci提前透露了全新的産品戰略。在業界以為Burberry將從街頭回歸傳統時,Riccardo Tisci卻表示由其主導的9月系列不會按照傳統日程,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次採用一年多次的形式分批發布。

  Marco Gobbetti則補充道,一次性上架完整系列並不能有效增加門店客流,因此必須通過增加上新頻率來吸引消費者的注意力。

  有分析師認為,此舉可視為奢侈品牌走向大衆市場在零售模式上的又一次創新,同時也是Burberry早期採用的即看即買方式的演變。除Burberry外,奢侈羽絨品牌Moncler和義大利奢侈品牌Tod‘s也於今年先后宣佈了類似的産品策略。

  不過,在全球地緣經濟政治不穩,特別是英國脫歐陷入僵局的大環境下,無論是對Marco Gobetti還是RiccardoTisci而言,他們在Burberry所面臨的挑戰與壓力並不輕鬆,甚至因為太多的不確定性而不被投資者所看好。

  諮詢機構Moore Stephens 研究表明,目前19%的英國服裝零售商正顯露出破産的前兆,受訪的3.5萬家中的6585家英國服裝零售商有財務危機的徵兆,表現為銷售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。 有分析師對此指出,身處於英國時尚品牌普遍存在産品創新難以跟上市場步伐的大環境下,Burberry應該警惕“溫水煮青蛙”式的陷落,不想成為第二個“Mulberry”的Burberry不能再對品牌老化危機坐視不管。

  財報發布后,Burberry(LON: BRBY)股價應聲大跌4.76%至每股20英鎊,市值約為83.55億英鎊。

Bookmark and Share
|
關閉
列印
轉寄