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台媒:蝴蝶機救得了HTC嗎?

http://news.sina.com   2013年01月11日 00:40   中國新聞網

去年的最后一天,有記者問HTC執行長周永明(圖)是否繼續任職,他說,不知道未來的事,只想做好眼下。圖自台灣《天下》/黃明堂

  中新網1月11日電 台灣宏達電正面臨嚴冬。2012年營收,預估下跌37%;全球市占率從前年的8.9%,溜滑梯到4.8%;股價創下7年半新低。但在去年年底又傳出好消息,有台灣報導宏達電(HTC) 蝴蝶機在日本上市第一周打敗iPhone 5,榮登日本電信商KDDI統計銷售冠軍,台灣地區部分第一批貨也全部賣光。

  最新一期台灣《天下》雜誌9日刊文說,在最冷的寒冬,宏達電以一支“蝴蝶”,上演了漂亮的逆襲,在日本打敗iPhone5。盡管頻頻被外界看壞,宏達電從上到下點燃鬥魂,要在蘋果、三星兩大巨人夾殺中,走出第三勢力的可能。現在談輸贏,或許真的還太早。

  文章摘編如下:

  寒風10℃,台北宏達電大樓。

  “今天是2012年12月31日,明年此時,你還是HTC執行長嗎?”記者犀利提問。

  “未來的事,沒有人知道。我就是努力活在每一個當下,努力把今天做好,”宏達電執行長周永明淡定回答,看不出心情起伏。

  2013年,56歲的周永明,走到了人生轉折點,也是宏達電能否谷底翻升的關鍵年。

  寒冬——宏達電績效溜滑梯

  “在歐美,這樣的績效,CEO早該下台了,”追逐利潤的外資分析師圈紛紛評論。

  “要是沒有周永明,宏達電早就垮了,”專注手機産品的一位華碩機構設計主管反駁。

  困境中,宏達電只有拚了命向前沖,不斷推新機。蝴蝶機與預計2月在全球行動通訊大會(MWC)亮相的旗艦機M7,是宏達電重振旗鼓的第一役。

  “我沒有時間氣餒,我會調整翅膀重新飛翔,”宏達電企業形象廣告台詞,正是2萬多名員工此刻的心情寫照。

  陽光6℃,名古屋。

  推門進入橘紅色底刷白的au手機連鎖店,HTC J butterfly HTL21系列手機,紅燦燦、白亮亮,像是長着翅膀的精靈,銜着72870日圓的標價,躍入眼帘。

  沒人料到,蝴蝶機在日本開賣首周,竟打敗iPhone5,贏得東瀛心。

  日本IT Media Mobile和周刊Ascii,邀集十位作家、媒體人,票選“2012年智能手機”,結果是HTC J butterfly HTL21榮登“寶座”,因為“在當下裝載最頂級功能規格,堪稱Android智能手機之極品。”

  雖然不是第一支5英寸屏幕手機,但是蝴蝶機設計漂亮、營銷廣告精準訴求年輕族群,讓對iPhone與三星Galaxy系列手機生厭的消費者,有了第三種選擇。

  蝴蝶機,讓宏達電在幽暗谷底,看見一綫藍天。

  其實,宏達電內部,已全盤檢討産品策略、營銷策略以及執行力。

  過去一年多,宏達電産品失焦、營銷失準,供應鏈管理落后,讓宏達電重重跌了一跤。

  前年5月推出的Sensation未達預期,接着Sensation XL從雙核心退回單核心。去年初,為美國電信大廠Verizon客制化的第一支4G-LTE手機 Thunderbolt,即使零元綁兩年約,也慘遭滑鐵盧。被寄予厚望的One X,為趕上市而質量不佳,消費者怨聲連連。

  跌跤——讓宏達電學會自省

  宏達電四連敗,美國市場失守,加上對手三星勢如破竹,外界認為,宏達電難以扭轉乾坤。

  “在轉速這麼快的産業,連續三支手機做不好,公司就快倒了,”一位離職的HTC主管直言。

  營銷不夠精準、失去節奏,也被深入檢討。

  HTC One X從飛機高空跳下的廣告,訴求不清。而廣告預算一開始就用完,難以延續品牌力道。周永明挖角遠傳電信執行副總經理何永生,擔任宏達電全球營銷長。

  “我從年輕到現在,都是工程師,就是做産品、做技術,在營銷方面沒有訓練,”周永明私下對HTC新廣告的操盤手、廣告鬼才范可欽坦承。

  “我們在營銷戰場做得還不夠,”周永明在一月四日的《華爾街日報》專訪中指出。

  宿命——小島品牌迎戰世界巨人

  業界盛傳,三星光營銷一支Galaxy S3手機,就花了20億美元。今年跨年台北101煙火贊助權,也差點被三星搶下。

  而蘋果坐擁超過1200億美元的現金,也是宏達電手上現金的40多倍。

  “其實宏達電還是一家賺錢的公司啊!只是遇上全世界最強的兩個對手,”資策會産業情報研究所(MIC)所長詹文男分析,平心而論,從台灣小島出發的科技公司,先天的宿命格局就是“硬件公司”,因為“硬件是唯一沒有文化障礙、又能做全球生意的商品。”

  三星雖崛起於朝鮮半島南端,卻有自己的CPU、Amoled面板等關鍵零組件。手機加上零組件的垂直整合優勢,占盡上風。

  蘋果更是扎根於包容多元的硅谷土壤裡,因夢想而偉大。蘋果草創期打造麥金塔時,喬布斯曾說,“我們這50人日日夜夜拼死拼活,為的就是要在宇宙掀起波瀾。”

  同樣相信夢想力量的宏達電,要掙脫這台灣“硬件公司”的宿命枷鎖,打全球品牌,就得先戰勝命運,成為全球化的企業。

  如聯想董事長楊元慶,為整合IBM的PC部門,乾脆舉家搬到紐約。“回北京是家、回紐約也是家,”楊元慶曾說。雙總部制度,讓聯想蒸蒸日上。

  過去的索尼、現在的三星,也都規定CEO接班人,必須有在美國的生活經驗、市場歷練。只僱用外籍兵團擔任經理人,無法真正國際化。

  挫折,讓周永明學會重新調整腳步,繼續努力向前。

  “過去一年,我學到要快速響應市場變化,我們現在更加有彈性,”他告訴《華爾街日報》,宏達電現在的銷售計劃和在各市場的區隔定位,都隨時進行細微調整。

  宏達電的員工都清楚,自己要打的仗,是一場代價沉痛的史達林格勒保衛戰。

  市占率31%的三星、囊括産業6成獲利的蘋果,就像二戰時所向披靡的德軍,空軍轟炸、拿下近5成戰場后,宏達電只能如俄軍死守嚴冬危城,進行寸土必爭的巷戰,靜待突襲時機。

  蝴蝶機一役的告捷,贏不了整場戰爭。

  業界估算,蝴蝶機銷量約30萬支,三星Galaxy S3破4000萬支。為什麼?

  令宏達電無奈的是,市場好不容易炒熱,卻搶不到關鍵零組件,供應不及。

  高通的四核心CPU,已被華碩搶走。觸控面板導電薄膜(ITO film)也早被三星、蘋果訂光。

  這不是宏達電第一次搶不到貨。

  宏達電One X手機,其實領先三星Galaxy三個月,但因為高通二八奈米製程的四核心CPU大缺貨,再加上宏達電出貨量遠不及三星,排不上高通的優先供應名單。

  “可惜啊!要是台積電産能開得快一點,HTC不見得會輸,”高通通訊副總裁暨台灣區總經理張力行替宏達電扼腕。

  在日本的成功經驗,也無法複製到其它國家。

  “日本是一個極端封閉、電信廠主導的市場,連諾基亞、iPhone都打不進日本,”台大管理學院副院長李吉仁指出,日本是一個日系手機占7成的獨特市場,宏達電在日本,不必直接面對蘋果、三星的威脅。

  挑戰——讓宏達電重燃鬥志 大陸市場是可突破的防線

  當手機之戰,已經演變為平台的戰爭、生態系統的戰爭時,擁有經濟規模、打得起資源戰,才能生存。

  三星研發經費,是宏達電的15倍;蘋果市值,是宏達電60倍。

  在決勝關鍵的軟件服務上,蘋果仍穩操勝券。

  行動應用軟件(app)市調公司Distimo估計,每一天,蘋果的App Store進帳1500萬美元,是Google Play的4倍。

  還沒建立起自己生態系統的宏達電,以小搏大,必須單點突破。例如,三星薄弱、蘋果忽略的大陸的中低端手機,就是宏達電可以突破的防線。

  去年第三季,宏達電在大陸賣出280萬支,占大陸智能型手機的5.8%,賣贏蘋果。

  “宏達電,還有機會,”張力行評價。

  未來的挑戰是,智能型手機兩大趨勢,都不利宏達電。首先,智能型手機M型化。中階機種消失,價格下滑力道如雪崩。宏達電上有蘋果、三星壓制,下有華為、中興、聯想低價緊咬。

  “iPhone平均售價600美元,這是不會掉的。宏達電已經有很強的産品開發能力、time-to-market的能力,接下來要學習在600美元以下,做好市場切割,充分利用蘋果沒有吃到的市場,”李吉仁建議。

  再者,當智能型手機步向成熟,也將淪為像電腦一樣的標準化商品。

  非蘋陣營的手機廠,全用Google提供的Android作業系統,加上高通或聯發科的晶片集,每台智能型手機的心臟、神經都一模一樣,差異化的空間被抹平。宏達電過去讓電信業青睞的技術領先優勢,難以延續。

  “一個産業開始成熟,才是開始見真章的時候,”詹文男說。

  親身接觸王雪紅、周永明、財務長張嘉臨,范可欽透露,宏達電高層對未來仍懷抱巨大信心。“他們認為走過谷底、向上的時間,已經來了,”范可欽說。

  信心,還有待市場驗證。但宏達電專注研發,堅持要把創新能力扎根台灣的決心,已讓許多人心頭一暖。

  “至少還有一家台灣公司,生産綫願意設在台灣,堅持做出最好的産品,”一位宏達電基層研發主管說,“我還是可以驕傲地說,我在HTC奮鬥。”(作者:王曉玟/台灣《天下》514期)

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