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CK“黑又胖”模特引爭議:內衣廣告到底是給誰看的?

http://dailynews.sina.com   2020年06月30日 01:16   鳳凰網

文|戴桃疆

6月27日,微博ID“深度News”發佈了一條關於時尚品牌卡爾文·克萊因(Calvin Klein,以下簡稱CK)在美國紐約曼哈頓下城公告板上廣告模特的新聞,稱這名集變性、黑人、肥胖集一身的模特爲“全美最政治正確模特”,進而引發了廣泛討論。很多評論者抗拒品牌對“美”的重新定義,反對此類“政治正確”。有意思的是,多數男性評論者認爲胖又黑的跨性別模特令人喪失凝視和購買的慾望——儘管他們大多不是品牌的目標消費羣體。多數女性評論者則認爲模特看上去健康快樂,提升消費慾望。雙方就此展開新一輪論戰。

“深度News”微博。

然而,“全美最政治正確的模特”不過是一則斷章取義、未經信息覈對意外傳播開來的烏龍事件,這則廣告既不會長久存續,也不面向國內市場,卻意外地在國內輿論場中引發了圍繞着“美”展開的討論,排除背後更加深刻的性別議題和種族問題不談,對內衣模特“黑又胖”化的恐慌和抵制很大程度上反映出國內部分羣體審美過時、對多元文化缺乏包容且沒有跟上時代的學習能力。

想讓誰消費,就爲誰表態

這名在中國被定義爲“全美最政治正確”的模特名叫雅裏·瓊斯(Jari Jones),生於1991年,身高1米72,體重90公斤,屬於國際標準上的“過重”,但不是“肥胖”,而且看上去很健康,比起普遍形銷骨立的女模特,她並不算“病態”。雅裏是一名美國跨性別演員,同時也是積極的LGBTQ活動家,曾擔任電影《港口管理局》的製片人,該片由馬丁·斯克塞斯監製,於2019年戛納電影節“一種關注”單元放映,籍此成爲該電影節上第一位跨性別黑人制片。雅裏父母十分開明,她十二歲起開始接受性別轉換手術,十八九歲的時候已經完全轉變成一名女性,和現在的伴侶跨性別女演員科瑞·丹尼艾拉·坎普斯特交往兩年之後結婚(結婚時科瑞尚未完全完成性別轉換,婚內完成全部轉換)。並未有任何消息源指出兩人已經通過領養或其他途徑有了孩子。關於這個“孩子”以及這個“孩子”也是LGBTQ一員的說法來自推特不具名網友的推特發言,這則發言於6月25日被美國虎撲用戶冠以《真正的美人就長這德性!》(This is what real beauty looks like!)的標題在政論板塊傳播,最後經由“深度News”傳至國內。至此,雅裏被樹立成“全美最政治正確模特”的典型。

6月25日美國虎撲用戶發帖。

事實上,這則廣告並不面向市場主要受衆,而是CK品牌“驕傲月”的特別活動。爲紀念1969年6月29日到7月3日發生的“石牆暴動”(美國同性戀首次反抗政府迫害的系列示威暴力衝突),對LGBTQ羣體友好程度較高的品牌會在六月“驕傲月”中推出特別活動。CK從2019年起開始在“驕傲月”起用名人進行品牌推廣,去年的參與者中有已經出櫃的年輕歌手“戳爺”(Troye Sivan),也有因《Bad guy》傳唱全球的LGBTQ羣體支持者“碧梨”(Billie Eilish),相比這些在全球年輕人中更受歡迎的流行歌手,品牌最終選擇將肥胖的雙性戀黑人女饒舌歌手奇卡(Chika)送上街頭公告牌。

CK2019和2020“驕傲月”公告牌。

今年CK的“驕傲月”廣告比去年更進一步,選用的廣告模特都是在視頻網站YouTube上非常有知名度的LGBTQ羣體成員,取向更加多樣化,並結合疫情和美國社會當下種族問題發起衆籌活動。從近兩年的品牌策略上可以看出,“驕傲月”活動旨在表達品牌對LGBTQ羣體的友好並通過商業營銷行爲拓展公衆認知邊界。用“胖又黑”替代“白又瘦”並不是品牌按頭強迫公衆轉變審美思路,只是配合階段性營銷需求。在全球時尚行業並不景氣的當下,中立或是模棱兩可地表明政治立場已經成爲過去時,品牌的每次表態都經過精確的計算,它可能疏遠一個消費者羣體,同時也能在另一個羣體裏建立品牌忠誠度,當後者規模更加龐大或是消費能力、消費意願更加強烈時,品牌就會毫不猶豫地選擇後者。全球著名的市場監測與數據分析公司尼爾森在以《Black Dollar Matters》(“黑人的錢也是錢”)爲題的調查報告中指出,7500萬美國千禧一代中百分之四十三是非裔美國人、拉丁美洲人和亞洲人,如果沒有品牌多元化戰略,就不會有增長。比起“政治正確”,被選中成爲模特的雅裏更意味着多元。

內衣廣告到底是給誰看的?

2001年,國產內衣品牌起用當時只有16歲的江蘇女孩倪虹潔拍攝內衣廣告,婷美內衣、廣告模特倪虹潔以及廣告詞“做女人挺好”、“一穿就挺,一穿就美”等奠定了一代人對於女士內衣的認識。像所有廣告一樣,婷美內衣廣告不斷刺激消費者心理需求,不斷製造身材焦慮和年齡焦慮,在廣告詞中頻繁出現“女人過了二十五歲身材走形”,還將腰腹、腋下和背部的贅肉視爲體態不良的表現。電視廣告中大量展示內衣束縛下的女性曲線。除了旁白男聲,並無男性形象出現,整體上面向的是女性消費者,試圖通過增強身材焦慮促進內衣消費。婷美內衣廣告走紅後,陸續又出現了歌手阿朵代言“波立挺”等品牌,廣告中都採用與婷美相似的路線,宣傳內衣在維持胸型上的功效,畫面中大量展現身着內衣的女性之曼妙身姿,同樣沒有男性形象出現但採用男性解說。2008年,正當紅的“臺灣第一名模”林志玲爲內衣品牌“都市麗人”拍攝內衣廣告,這款廣告與婷美增強焦慮的手法截然相反,而是仿照維多利亞的祕密,將內衣與時尚緊密聯繫在一起,並在廣告詞中直白說明“時尚就是秀自己”。廣告配色明豔大膽,甫一播出便被央視禁播,但禁播並沒有影響林志玲繼續代言該品牌內衣,直到2014年仍然能夠看到林志玲出演的該內衣品牌廣告,廣告營銷策略也延續內衣時尚化的要素,臺詞即便放在強調“獨立女性”的當下也依然適用。

倪虹潔、阿朵、林志玲內衣廣告。

無論是通過增強女性身材焦慮還是樹立時尚先鋒形象,這些內衣品牌的廣告策略針對的都是女性消費者,但廣告本身似乎給男性觀衆帶來更長久的刺激。當這些內衣廣告從電視上消失,其互聯網存檔的評論區不難發現大多數觀看者都是男性。男性觀衆並未因不是目標受衆而將自己排除在凝視者的行列之外。增強女性焦慮的廣告通過男聲旁白的介入營造出一種錯覺,未出場的男性像電視機前的男性凝視者一樣審視着模特的身材。在增強女性焦慮的同時,廣告也將贅肉和醜陋的直接關聯刻入了男性觀衆的腦海中,在性教育缺位的條件下,內衣廣告成爲向男性普及女性知識的一扇窗口,女性應該有豐滿的胸部和緊緻纖細的腰部,女性的胸臀都應該保持挺翹,這些帶有誤導性的信息反過來加劇了女性對於自身的焦慮。而林志玲廣告被禁止後,內衣廣告又和性禁忌聯繫在一起,使得社會對於內衣廣告的聯想變得下流。

隨着互聯網的普及,美國內衣品牌“維多利亞的祕密”自上世紀九十年代開始打造的品牌時裝秀逐漸爲國內觀衆所認知,觀看內衣走秀成爲一種時尚活動,但在女性主義者的眼中,“維多利亞的祕密”是物化女性和引導女性自我物化的魔窟。在男性主導社會的格局下,以“維多利亞的祕密”爲代表的內衣時裝化品牌熱衷於定義當下的“完美身材”,並引導社會對女性進行身材羞辱。身材羞辱,是指用負面的言語評價並指責一個人的身材,或是制定一個單一的標準並指責無法達到標準的人羣,它造成的負面影響遠超過類似“肥胖”、“肥豬”這種消極的形容詞。在有關飲食障礙(厭食症、暴食症)的研究中,社會壓力和身材羞辱是主要原因之一,發生在女性之間的互相評價和自我厭惡表達看似漫不經心、無足輕重,實際也會加重女性自身對於身材的不滿情緒,並引發其他負面情緒。對“維密天使”(即參與維密秀的模特)的讚美和肯定加劇了社會對多元化女性身材的排斥。由於國內尚未有成規模的女性運動,反抗和抵制的聲音無法凝成聲浪,因而國內整體輿論對內衣模特審美仍然停留在“維多利亞的祕密”和它打造的商品天使時代,許多人習慣性地對多元化的身材進行身材羞辱。

固執己見的“維多利亞的祕密”在營銷理念上已經無法適應對身材審美多元化的國際趨勢,2017年維密秀在中國舉辦,儘管在國內引發了不小的輿論熱潮,但話題熱度仍然難掩公司整體頹勢,2019年維密秀取消,品牌開始尋求轉型。2020年4月,“維多利亞的祕密”起用中國女演員周冬雨、楊冪作爲品牌代言人,試圖改變品牌形象,從時尚標杆向適宜穿着轉變,然而對內衣模特的刻板印象已經成爲中國社會中的鐵板一塊,中國市場上質疑聲不斷,正所謂成也蕭何敗也蕭何,維密也很難改變它數十年來一直不斷強化的品牌印象。

周冬雨、楊冪代言“維多利亞的祕密”。

在國內輿論環境中,對於女性身材的羞辱十分常見且缺乏制約的手段,抵制的聲音也無法匯聚成聲浪,永久性洗刷社會觀念。前有西安大學生羞辱女性是“坦克”,後有國內網友就一個完全不針對自己的消費品廣告產生審美恐慌,羞辱和恐慌都是社會對女性身體自主權缺乏尊重的表現。封閉的信息環境讓一些缺乏自主探索能力的人成爲井底之蛙,以至於對海外發展狀況表現出“友邦驚詫”。在一個用消費表達態度的消費時代裏,女性是女性內衣的絕對多數消費者,女性有權掌控自己的身材,也有權選擇消費那些讓自己感到舒適的品牌,更有權對那些站在一旁只看不買還指手畫腳的人說一聲——“要你管?”

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