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禁給中國人提供飲料?揭法國奢侈品行業“潛規則”

http://dailynews.sina.com   2018年05月16日 01:55   中國新聞網

  中國僑網5月16日電 據《歐洲時報》微信公衆號“歐時大參”消息,還記得前陣子鬧得沸沸揚揚的“巴黎世家事件”嗎?在網絡怒潮逐漸平息之後,本報記者深度採訪了多位在法國知名奢侈品牌公司工作的業內人士,聆聽他們講述職場經歷,以及中國人在法的奢侈品消費行爲:

  在開始自我介紹時,幾位受訪者不約而同地提到了入行之初對奢侈品行業的期待。例如,在知名的“LV”和G品牌工作了五年的華二代Maxime表示:“在進入奢侈品銷售行業之前,我對它的印象是‘夢幻’、‘有聲望’“。他提到,“至少在真正開始從事奢侈品銷售工作前”,自己一直相信這是份值得驕傲的工作。同樣,中國職員Anna認爲“這是一份高大上的工作”。但進入之後,他們皆感到“沒有想象中美好”。

  “禁止給中國人提供飲料”

  談到巴黎世家事件,Maxime與Anna的說法如出一轍:Maxime表示,很多人因巴黎世家事件而震驚,但他個人“一點都不驚訝”:這種事情每天都發生,我們頻繁地碰到這種事情”;Anna更進一步地指出,奢侈品行業並沒有真正意義上的“一視同仁”:“巴黎世家事件並不奇怪,因爲這個行業除了少數嚴格遵守'一視同仁'標準的公司之外,幾乎所有品牌都是區分對待的“。而此處說的限購,“專指限購中國人”;某知名品牌專賣店店長、前百貨公司接待員Lisa在受訪時則評論道:“如果我覺得我有道理的話,我是不會走的。我會報警,讓更具有公信力的人來處理這件事”。Julia表示,她雖然並不清楚巴黎世家門店店長做了什麼,但她料想店長當時應該是發表了不適當的言論。

  

 

巴黎世家門店。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  Maxime還與記者分享了令他至今都憤懣不已的經歷:“在LV公司,讓初來乍到的我十分驚訝的一件事是,門店裏有兩條排隊的隊伍“。此外,即便不買而只是看一看的本地人也不需要等待。與此同時,中國顧客無論怎樣都得排隊。面對這一公開差別待遇,在法國長大的Maxime感到不解和震驚,並就此事向上級瞭解情況。他得到的答覆是:“這很正常,一邊是外國人,一邊是本地人。顧客是上帝,對當地顧客尤其要上心。”對此回答,Maxime仍有些疑惑:“可是他們(指外國人)買得更多,他們(本地人)買得更少啊”。對方不容置疑地答道:“這不是買得多少的問題”。這正如有十多年從業經驗的Julia所說的:“關鍵看管理人員如何管理店員。在大型百貨公司,你需要接待來自全世界的客人。管理人員是不應該抱有歧視想法的”。

  

 

在某奢侈品牌商店內排隊購買商品的中國客人。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  不僅如此,一次在爲客戶準備飲品時,Maxime看到冰箱上貼着一張紙,上面白紙黑字地寫着:“禁止給中國人提供飲料。僅供本地客人享用”。這一區別待遇不禁讓人聯想到某知名香水博物館:據一位在那工作過的導購介紹,中國旅遊團只能在某展館待十五分鐘,但外國旅行團可以停留至少三十五分鐘;目前,中國團都只能集中在其中的一個館,因爲館方覺得“中國人比較吵,會影響其他外國團參觀和消費”;雖然講解員可以拿營業額提成,但一些帶來高營業額的中國講解員卻往往難以拿到按規定配比的提成。

  “能說中文就行”

  根據受訪者的說法,奢侈品行業對華人員工來說,門檻相對較低,但職業上升空間非常有限。例如,來法近十年的Anna表示,自己在奢侈品行業工作了兩年,相對來說“資歷較淺”。而她當初之所以能在沒有行業背景的基礎上獲得這份工作,完全是因爲來自中國的需求很大。公司對華人銷售員的經驗、專業、身高長相沒有嚴格的要求,只要他們“能說中文就可以”。同樣,Lisa也表示:“他們對白人店員的“外形”要求是一以貫之的,但如今爲了接待爲數衆多的中國客戶,品牌也要接受一些外形不太達標的中國銷售員”。

  

 

某品牌香水。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  因此,Anna和Lisa皆認爲,在不少法國銷售員眼裏,中國員工不過是碰上了好時機,能賺多少錢純粹是有“中國客人上門來送錢”:事實上,不少中國顧客一來就拿出手機展示想買的商品。如此這般容易形成一個印象:中國銷售員不過是“負責收錢的機器”罷了,營業額再高,也不證明他們的能力(指行業經驗或對產品的瞭解)強。Maxime舉了一個具體例子:即便店內中國銷售員獲得比他人多出數倍的銷售業績,也無法擁有應得的獎勵——一切都被視作是理所當然的。Anna較爲平和地說道,不論這種看法是出於嫉妒還是歧視,這也許能反映法國同事們的心態。

  另外,提到華裔店員的晉升空間,Maxime認爲實在是太有限:“最高是當經理,再往上就不太可能了”。Julia也持大致相同的意見:“負責人的話,一定還是找法國人。像D品牌,就是看你的外表和麪孔”。能做到經理職位,Julia坦言自己經歷過不少風浪:“許多人都不想讓我留在這個位子,但我一直在堅持。我又沒做錯什麼,爲什麼要走?”不過,店長Lisa的看法有些不同,她承認外表“不合乎品牌形象”的確是劣勢,但身爲亞洲人,“並不一定投入和收穫就成反比”。

  “別再背香奈兒擠地鐵”?

  據《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示,2016年中國奢侈品整體銷售額達到4983億元人民幣,佔全球奢侈品銷售額21%,2017年中國消費者購買了全球1/3的奢侈品。同樣,麥肯錫發佈的《2017中國奢侈品報告》也顯示,2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品,其中家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣,是法國或意大利家庭的兩倍。總體來看,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,相當於貢獻了近三分之一的全球市場。三分之二的中國奢侈品消費發生在海外。麥肯錫預計,至2025年,中國消費者將“買下”44%的全球市場。

  

 

某品牌服飾。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  這樣看來,奢侈品的差別待遇實在令人不解:同樣是顧客、同樣能創收,爲何不笑臉迎人、而是選擇限購呢?既然三分之二的中國奢侈品消費發生在海外,爲何不奮力抓住這一增長,把自己的門店打造成爲中國觀光客出境遊的“必達站”呢?受訪者Anna給出的答案是,這也許關乎奢侈品牌的“企業文化”:品牌想要明確區分“真正的奢侈品消費者”和“偶然的奢侈品消費者”,因爲前者纔是它們認爲值得花費成本維護的客戶羣。也就是說,投資應該用於提高現有客戶的忠誠度,而非一味吸引新客戶。

  由此看來,這裏所指的更多的是對客戶消費能力和習慣的考量。在Anna看來,之所以“不稀罕”代購和遊客,是因爲前者即便填了客戶信息,也“沒有任何的意義”。代購只能帶來購買量,但無法帶來“有價值的客戶信息”:“首先,你不是真正的消費者。我登記你的信息,對分析客戶羣體也沒有任何價值。雖然你的消費能力強,但他就是希望能維護真正的奢侈品消費者”。

  另外,之所以一定要把當地人當作“上帝”對待(“茶水、飲料等各方面服侍好”),部分原因也是因爲“這些客人有的是時間,如果他不滿意的話,還回來會投訴”。相比之下,雖然春天、老佛爺的中國客人數量極多,但在旅遊行程緊湊的情況下,很多人都是按照明確的購物清單買完就走。即便區別對待,遊客因時間有限也不會投訴。Lisa也透露,中國遊客大多跟團旅遊,百貨公司的門店每天要接待高達50-100個旅行團。這些遊客們只希望能少排隊、趕緊買完。然而,往往3小時的購物時間中,2個半小時都在排隊,進店後也難以享受到高質量的服務。Julia表示,自己的想法其實很簡單:無論是中國還是外國客人,自己都希望他們能獲得愉快的購物經驗,以後常來光臨。

  不僅如此,一些遊客因不禮貌的舉止觸犯到營業員卻不自知,這也容易使從業者反感。例如,Julia注意到,中國遊客高聲說話的行爲容易被法國人視作“沒家教、沒禮貌“。不過,樂觀積極的Lisa認爲,“如果可以多一點笑容”,此類隔閡或文化差異其實並不難消除。

  “中國人別太玻璃心”?

  不同的消費行爲導致了不同的銷售模式。所謂的“本土消費者有價值”,也許意味着當地人的消費習慣和消費理念更加符合奢侈品的市場定位。例如,在總結自身兩年的從業經歷時,Anna認爲部分衝突原因在於國人對奢侈品的心態仍舊不夠平和、成熟:“在法國,很少有人拿着香奈爾包擠地鐵”,但在中國“大家對奢侈品的心態也許更急躁一些”,因此難免讓人抓住這個“把柄”,造成無數消費者“求人賣貨”的不平等局面。

  這樣說來,奢侈品限購做法與其說是種族歧視,不如說是“階級歧視”?除了網絡上“一致對外”的“顫抖吧”、“永世不買你家商品”等批評聲,審視自己的消費習慣和消費理念也許是值得提倡的健康做法。

  

 

某品牌鞋包店。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  值得注意的是,根據德勤向《金融時報》提供的報告,奢侈品在中國和歐洲的價格差(溢價)在2016年開始下降:2016年,奢侈品在中國的售價平均比法國的同款商品高41%;而這一差距在2017年降至32%。差價縮小的情況可能意味着,“海外購”規模也可能隨之“縮水”。

  說句題外話,雖然主流輿論鼓勵“理性消費”、不支持“跟風”消費行爲,但中國的奢侈品消費者羣體特點的確是“更年輕活躍,也更沒有耐心”。德勤報告也同樣顯示了這一趨勢:奢侈品市場復甦主要得益於18到34歲的“千禧一代”,其消費佔據整個增長額度的85%。到2025年,預計“千禧一代”將佔奢侈品顧客人數的45%。想在未來市場中搶佔先機,奢侈品的銷售模式勢必要適度迎合這些“年輕、不耐煩”顧客的消費特點,着力提高此類客戶的忠誠度。

  

 

中國顧客。(《歐洲時報》/潘越平 攝)

  不僅如此,即便大部分奢侈品牌目前對電商還異常矜持。《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》的數據顯示,2016年,全球奢侈品線下渠道實際銷售額同比增長僅2%,而線上奢侈品銷售增長率則高達12%。在未來,這些電商能爲那些既想擁有體驗感和儀式感,又想要快速拿到全球最潮流單品的年輕消費者提供了除代購、線下購買之外的新渠道。中國人在海外奢侈品門店苦苦排長隊、受限購的現象,會因此而改變嗎?(潘越平 楊雨晗)

 
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