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率先进军中国的小众香氛品牌Diptyque 还要继续小众下去

http://dailynews.sina.com   2019年04月19日 22:40   北京新浪网

  导语:从2014年在上海开设中国大陆第一家专柜至今,Diptyque亦是首先将“小众香”概念引入国内市场的先驱品牌之一,但这个擅长讲述香氛、插画与生活艺术故事的巴黎品牌,依旧不打算“追着数字跑”。(来源:BOF时装商业评论)

Diptyque香氛艺术展所在的查公馆Diptyque香氛艺术展所在的查公馆

  中国上海——这个巴黎品牌以香氛蜡烛、精美的椭圆香水瓶,还有黑白插画标签上不按常理排列的法文字母出名,也是最早进入中国的“小众香氛品牌”之一,虽然如今在顶线城市开出了 7 家精品店和 10 个专柜,但还算不上特别容易买到。

  其中一个原因是,在以推崇互联、以电商和大数据为驱动配置的中国消费品市场,Diptyque 的在线业务还在缓慢发展。“其实我们的官网也上线不久,” Diptyque 董事总经理 Yvonne Chan 介绍道,“就业务构成看,我们的线下业务占据了 90 %,线上不到 10 %;如果从消费者购买的角度看,这其中还有 20 %的重叠。”

  “你能看到,我们的店铺、我们的分销很有限,因为这就是我们本来的样子。我们创造出让人们感觉良好的环境,顾客在店里有非常丰富的细节内容可以用心感受与体验,” Chan 解释她所理解的品牌的奢侈品定位,“能好好感受,就是一种奢侈品。”

  不过根据 Diptyque 的产品设计与市场营销总监 Myriam Balaut 表示,目前品牌除了在欧洲与电商伙伴合作之外,在中国开始与第三方电商平台接洽,但需要寻找到最佳的方式,是“正在进行之中的学习过程”。谈及精品店开设与讲好品牌故事,她认为最重要的依旧是“触摸和感觉”。

  比如本周,Diptyque 将去年庆祝品牌首款香水诞生 50 周年的“沉浸式香氛艺术展”也带来了上海,搭建精细和情绪化的场景,还原香水背后的故事,比如铺着白色鹅卵石的无花果树下,或是潮湿茂密的越南青竹林。“这所 1920 年代的建筑物(查公馆),之前是一所学校。学校关乎艺术与科学,关乎学习,和 Diptyque 一直推崇的理念很契合,” Balaut 说。嗅闻和辨别构成产品香调的原料,也是这堂限时“香水实验课”的有趣内容。

Diptyque互动香水台 Diptyque互动香水台

  品牌的理念里也有创始人与合作调香师对世界的丰富想象与创造。1961 年,室内陈列设计师 Christiane Gautrot ,画家 Desmond Knox-Leedt ,还有剧场管理与布景设计师 Yves Coueslant ,在巴黎圣日耳曼大街开设了一家小店,以双联陈列橱窗“ Diptyque ”起名品牌,贩售充满创作灵感、异国旅行与童年回忆的精美物品,后来在 1963 年首次推出香氛蜡烛。直到如今,很多人还会将品牌与其多年来持续展现创意和诚意的香氛蜡烛联系在一起,与推陈出现的创意扩香器、护肤系列和文具等产品,组成了 Myriam 口中的“生活方式小宇宙”。

  从 2011 年在香港开设亚洲首间专卖店开始,到如今在北京、上海、南京、重庆与成都开店,Diptyque 最初惊讶于亚洲的潜力和热情,后来逐渐体味到中国消费者成熟而复杂,因此也有着相当挑剔的消费习惯,“他们热爱新事物,对一切都好奇,期待得到惊喜,” Balault 说,但长期与 Diptyque 合作创造香氛的调香师 Olivier Preceux 还认为,“其实我不觉得中国和欧洲消费者会有多大不同,你看,大家同样会迷恋花朵的香味。”

图片来源:Practically Haute图片来源:Practically Haute

  发掘道地的珍贵香材,重视产品的视觉设计,感官体验和创新研发,Diptyque 独具强烈画面感的香水创作故事叙述,不仅因为多年连贯一致的主视觉设计,以及艺术合作的多样性,同样来自真实发生的旅途和私人情绪——不仅是创始人和调香师的,也是消费者的。

  Chan 介绍道,品牌在中国关注的是讲述品牌史,对艺术的创作坚持,并在融合本地气质的精品店里,“用大量的品牌故事、店铺设计与视觉陈列,对了解和钟情于品牌的消费者展示。” 比如在成都的精品店,店内结合了中国传统寺庙的建筑结构,并将院落区域打造成结合中式园林风格的“调香师的花园”,Preceux介绍道,“所谓调香师的花园,也就是按香水所用花材的品种不同将花朵分区栽种。”

  中国香氛市场的快速增长已是有目共睹。市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)提供数据显示,2014 ~ 2018 年的市场规模从 798.4 百万美元增至 1138.4百万美元。按渠道细分来看,在线零售规模所占比从原来的 9.5 %增至 17.4 %,几乎翻了两倍。而相比之下,老牌香氛市场法国的比重同期从 3.0 %增至 4.3 %。欧睿国际还预测,中国香氛市场未来五年的规模将从 1358.40 百万美元增至 1810.7 百万美元。

  近几年,所谓的“小众香氛”在中国有了越来越多的市场玩家,努力想讲好品牌故事的品牌越来越多。不仅是 Tom Ford 、娇兰(Guerlain)等国际奢华时装与美妆品牌将高端沙龙香水产品线铺设了进来,本土品牌也开始以“小众香氛”为标签,尝试探索占领中低端消费市场或是提供零售商服务。

图片来源:kennedyscaper.com图片来源:kennedyscaper.com

  而与 Diptyque 类似的,同样处于纯香氛、小众高端区间的品牌在国内的实体店铺和电商布局都更快。隶属雅诗兰黛集团的祖玛珑(Jo Malone London),也是在 2014 年进入中国开店,去年开始在天猫上开旗舰店(该集团 2014 ~ 2016 年在全球连续“扫购”了三个高端小众香氛品牌);而欧莱雅集团 2016 年收购的小众古龙与香氛品牌欧珑(Atelier Cologne),不仅短时间内迅速进驻天猫,去年底还请来周杰伦担任首位中国大陆地区代言人。

  Diptyque 的资金构成与前述二者不同。其在 2005 年被英国私募基金 Manzanita Capital 收购,该基金旗下的资产包括同样排他性较强的瑞典小众香氛 Byredo,如今越来越为一线城市中国消费者熟知的多品牌高端美妆零售商 Space NK(比如目前在 SpaceNK 的天猫海外旗舰店就可以买到部分 Diptyque 产品),还有高端护肤 Eve Lom、Malin+Goetz 和彩妆品牌 Lipstick Queen ,渠道上相对偏重店内体验的实体形式。

图片来源:interviewmagazine图片来源:interviewmagazine

  如今品牌在北京、上海、南京、重庆与成都开设了精品店和专柜,Chan 表示未来继续关注购物中心渠道,选择合适的城市。“今年我们计划是新开不多于 3 家店铺,一家在杭州,还有一家在上海,”她介绍道,“我们还在观察华南城市,因为有很多广州和深圳的消费者来到店里,问我们什么时候把店开到他们的城市去。”

  一年内两到三家实体店铺,或许对这个依旧想保持小众的品牌来说,也算是雄心勃勃了。那 Diptyque 未来还打算做“小众”品牌吗?Balault 的答案是肯定的。“我理解的小众品牌,就好比是‘金玫瑰’,关键是要有高品质、排他性和创意,” 她说,“你做到了这三点,就能活下来,并且生机勃勃。”

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