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靠化妝賺錢 口紅多到用不完 他們做着許多女生的理想職業

http://dailynews.sina.com   2020年03月18日 23:30   北京新浪網

  文章來源:界面新聞

  記者:加琳瑋

圖片來源:勤快的熊大熊圖片來源:勤快的熊大熊

  與其說女孩們在追捧頭部主播李佳琦,不如說是更想成爲他,把他價值數百萬的口紅據爲己有。

  試色博主就是最接近這個夢想的職業: 他們的口紅多到用不完,過癮的同時還能紅。

  近一年就有越來越多的試色博主在小紅書和抖音上出現。

  上手容易是原因之一,有幾隻口紅就能入門。內容也不復雜,展示塗口紅的嘴就行。薄厚各塗一遍,再豐富點的會把幾個相近色號做對比,十幾秒就能展示完全部內容。

  由於內容標籤和品類偏好明確,這樣的一個短視頻或一張圖曝光量較高,往往能快速收穫成千上萬個點贊。

  試色博主接廣告的機會也很多。

  雖然她們大多數人只有幾萬粉絲,但早年間品牌投放只認微博大V的時代已經過去。隨着平臺變多、紅人數量激增,如今的投放策略更包容、更有彈性。

  尤其是完美日記、花西子等營銷策略靈活的國貨美妝,常採用大規模投放推爆品和新款,這也給了小博主機會。

如果在小紅書和抖音搜索“口紅試色”,會發現已經有了更細緻化的標籤,方便用戶查找想看的內容。如果在小紅書和抖音搜索“口紅試色”,會發現已經有了更細緻化的標籤,方便用戶查找想看的內容。

  成爲博主之前,先捨得花錢

  在抖音和小紅書出現之前,中國主流美妝博主裏專門做試色的人屈指可數。

  “李涵嫣”等有着初代國內美妝博主之稱的人多發跡於微博,主要分享全臉妝容,後來者也多是這種綜合型內容路數。兩三年前,包括Pony、Kathleen Lights在內的海外美妝博主在中國圈粉無數時,也很少專門集中分享對某一品類的心得。

  對單品測評需求的增長是在這之後。YSL趁着韓劇《想你》在中國的大火做足了營銷,讓口紅自此成爲所有女生關注的熱門話題。品牌們趁熱打鐵不斷推出大量色號,更讓人收藏欲飆升,也給了試色博主無限的創作素材。

  試色博主的出現就像線上櫃姐,進一步推進消費者種草和下單。

  許多人對他們最好奇的一點是,拍片的口紅要從哪裏來?如果一週發2-3條試色內容,意味着一年需要150只口紅,而試色博主的更新頻率只會比這更高。

  小紅書博主“勤快的熊大熊”初期的試色內容是靠自己買的大量產品支撐起來的,大約一月要花5000塊。

“勤快的熊大熊”的部分口紅“勤快的熊大熊”的部分口紅

  也有人是借朋友的。博主“大情耐思”最初爲了拍試色視頻,自己買了十幾只熱門色號,剩下的許多都來自朋友,曾有人一口氣借她了4、5支芭比粉。

  博主們度過了初期自給自足的階段後,就會有外援。彩妝品牌寄來的試用品、贈禮和打廣告的產品會讓博主的口紅庫存逐漸充盈起來。

  與此同時,博主們會繼續自費輸血。

  勤快的熊大熊已經有了幾百只口紅,現在每月還會花幾千塊去買新彩妝。大情耐思也會根據熱門色號和粉絲呼聲來選擇自費購買哪些口紅。

“大情耐思”的部分口紅“大情耐思”的部分口紅

  由於很多新品會優先在海外面世,博主需要第一時間找代購買到、做第一批試色的人,才算圓滿完成任務。勤快的熊大熊覺得,這算是試色博主的職業素養。

  就算家中已經堆滿了口紅,博主也不會因爲用不過來而輕易丟掉或轉售任意一隻。

  “職業的試色博主需要有一定的口紅收藏量,”勤快的熊大熊說,“比如拍了一個新色號,這時候就要把舊色號拿出來跟它比較一下。 ”

圖片來源:智爽子子圖片來源:智爽子子

  每到拍攝日,試色博主們的工作流程基本是先畫一個全妝——主要是爲了看全臉效果,即便最後可能只有嘴出鏡、然後進行3-4小時的拍攝,休息一下之後再用1-2個小時剪視頻。最後再刷刷自己社交媒體的評論區,看粉絲留言,決定下一次拍什麼色號。

  最終呈現的十幾秒視頻或是一張圖,都是由這些工作濃縮而成的,因此試色博主這個職業並沒有表面看起來那麼簡單。

  從興趣到專業

  大多數試色博主和萬千喜歡買口紅的女孩一樣,出於興趣開始玩試色。

  有32萬粉絲的抖音試色博主“智爽子子”今年22歲,還是個大學生。2018年時抖音上還很少見到口紅試色視頻,她偶然發了一次後就得到了不錯的反響,便堅持了下來。

  勤快的熊大熊也是如此,2017年時她在多個平臺發過幾次美妝內容後,發現單一品類較容易在小紅書得到更多曝光,口紅也比其他品類更受歡迎,於是決定以小紅書和口紅試色作爲重心。

  出挑的風格讓她們從普通試色博主中率先獲得更多注意。

  例如智爽子子就是憑藉嘴型火起來的。她脣部輪廓和脣珠都很明顯,嘴脣顏色深淺適宜,看起來很潤。經常有粉絲評論稱,什麼色號在她嘴上都好看。

圖片來源:智爽子子圖片來源:智爽子子

  大情耐思的特點則是全臉、無濾鏡試色。這是個大膽的嘗試,直到現在還沒多少人這樣做。

  而真正讓她們的試色生涯走向成熟的,是內容專業化。

  人們之所以對試色內容有需求,是希望博主在茫茫色號中提供決策參考。因此在拍攝過程中,保證試色準確度是最重要的。

  光源是試色真實度的重點。

  “太陽光太強拍出來會黃,不過單靠自己打光也不行。”勤快的熊大熊摸索出的經驗是在下午4點,太陽光沒那麼強烈的時候配合自己打的光源拍照。

  每次拍完視頻後,智爽子子會在手臂上再試一遍色,如果和嘴上的顏色有差距,就會重拍。

  對於圖文內容來說,首圖和排版也是吸引別人點進來的砝碼。

  勤快的熊大熊的圖片比例從流行的1:1,再到4:3,更換過好幾次。“一開始我用嘴做首圖,到後來用手臂試色做首圖,”她說,“要觀察粉絲最近喜歡看哪種,以免產生視覺疲勞。”

  試色博主通過這些方式把粗糙的內容打磨得更精緻、更有序後,基本就從自娛自樂邁入“靠嘴賺錢”的階段。

  品牌不是隻愛李佳琦

  智爽子子在做試色博主兩個月後,時下最熱門的國貨彩妝品牌完美日記就找上了門。

  現在,她平均每個月都會接到5-6個廣告,遇到雙十一等購物節數量會翻倍。即便是在疫情嚴重、人人捂着口罩的2月份,也有好幾個品牌來找她。

  大情耐思是在快手粉絲1000多的時候接到了第一條廣告,那時,商家是以商品置換的形式跟她做了交易。

  越來越多博主能在名氣不大的“素人”階段就被髮掘,與紅人領域的生態變化有關。

  早幾年品牌在預算足夠的情況下,都想跟明星、頭部紅人合作。但現實很骨感,目前每個領域的頭部紅人資源都十分緊俏,比如彩妝領域的李佳琦,或是網紅服裝領域的張大奕。更何況他們已經有了自己的領地,大多數情況下在合作中話語權比品牌更大。

  中小博主這時候就有了機會。

  專業KOL採買公司3link的Kedy表示,通常各大品牌會和較知名的大博主保持商務合作,但長期下去,平臺用戶容易對這類內容產生倦怠,因此需要定期挖掘生產新內容的新人。“整個紅人圈的流量迭代很快,之前數據好的不一定現在數據就好。 ”

  營銷媒體平臺胖鯨高級研究分析師擾擾表示,品牌在進行投放時一定會考慮投資回報率。通常情況下,一個博主從初期做到頂峯的那一段時期性價比是最高的。“很多品牌都想知道,怎麼高效地找到處於這一階段的博主。”

  法國奢侈品牌嬌蘭當初就是抓住了李佳琦的這一階段。嬌蘭是他在直播時即便不賣也會經常掛在嘴邊的品牌,可以看出雙方保持着很好的關係。

  據嬌蘭社交營銷公關經理Chloe回憶,在入駐天貓的高端美妝品牌中,嬌蘭算是最早一批和“當紅炸子雞”紅人合作的品牌。“那時他還不像現在這麼紅,但我們看重的是對的人和好的內容,之後在成長的過程中互相觀察,才達成雙方如今對彼此深入的瞭解。”

  但這就像是個押注,品牌在投放時不會把全部雞蛋放在一個籃子裏。

  因此當前較主流的投放模式呈“金字塔形”,以多個中小紅人搭配少量頭部紅人進行投放,這在彩妝領域尤其常見。這種模式下的投放就意味着,不是所有紅人都能給品牌帶來令人滿意的消費轉化。但很多品牌如今已脫離單純追求轉化率的原始狀態,轉而尋求長期的品牌形象構建。

  事實上,嬌蘭和李佳琦的合作方向也是如此。

  Chloe表示,線上轉化率是電商的一個硬指標,觀察花出去的錢是不是有成效,對下一次投放起到參考作用。但從品牌長期健康發展的目的來看,維護和宣傳品牌形象、鋪設口碑才是投放成功與否的終極指標。

  例如李佳琦平時在直播中對嬌蘭品牌形象和產品的關照,都源於他對嬌蘭的熟悉程度和喜愛程度。而這就需要品牌平時投入大量細膩的工作,對博主們進行品牌價值和產品教育。

  嬌蘭此前也曾多次通過投放小而美的博主實現二次、三次曝光,在粉絲羣中實現效果不錯的口碑營銷。

  專注美妝領域短視頻KOL投放的美星傳播CEO飛揚曾在胖鯨分享會上提到,彩妝投放的邏輯幾乎都是從規模化開始的,而且一手資源很重要。

  “早期我們跟花西子合作過,當時兩邊團隊討論完後就建了一個KOC資源庫,以周爲單位更新達人賬號供團隊篩選,如果有選中的達人就立刻溝通下單執行。”

  此外,越精細、越垂直的內容會更容易另品牌信服。比如眼影產品如果投放專注於眼影內容的紅人,大概率會得到不錯的效果。

賣衣服的微胖紅人賣衣服的微胖紅人

  細分類博主由於會把一個產品突出到極致,因此種草感非常強,這也是彩妝品牌目前投放時追求的效果。

  在胖鯨平時對彩妝行業研究的過程中,擾擾發現,品牌會不斷建立新的消費場景,增加更多步驟。“以日常護膚爲例,女性消費者的平均步驟達到六到七個,有些女性甚至會有九個步驟,”她說,“其實就是在製造需求,然後再給到消費者解決方案。 ”

  因此小紅書作爲“種草”重鎮,會是許多品牌投放彩妝單品的首要選擇。不過,如今平臺多樣,品牌還是會盡量在全渠道都進行佈局。

  Chloe表示,對於嬌蘭來說平臺可以是新晉的,但必須是熱門和活躍的,並且每個渠道會有不同的投放策略。例如小紅書的女生比較多、私密感較強,嬌蘭在投放時就會以轉化率和口碑沉澱作爲主要目的。而在微博這樣一個公開平臺上,嬌蘭會優先選擇明星曝光,或進行全球營銷性類的曝光。

  和品牌一樣,時刻盯着新晉紅人的還有MCN機構。一般來說,簽約MCN機構的紅人可以獲得更多流量加持和品牌資源,但並非所有紅人都想背靠公司。

  智爽子子和大情耐思都曾因MCN機構的合同限制條款太多而拒絕簽約,選擇自己做。但同時,她們有限的個人精力一定程度上也影響了自己在平臺、內容方面的擴張。

  不過,面對“個體戶”紅人和簽了MCN公司的紅人時,品牌不會太糾結背景,最看重的還是內容。

  “不籤公司並不意味着會有流量天花板,”Kedy說,“只要博主精耕內容、緊跟行業的潮流玩法,總會被看見。”

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