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高性價比的中國小衆香水 會成爲下一個“口紅”嗎?

http://dailynews.sina.com   2020年03月20日 02:26   北京新浪網

  文章來源:BoF時裝商業評論

  編輯:Aijing Wang

  “很多品牌出過桂花味道的香氛,其中我覺得還原得最像國人記憶裏的江南金秋的,就是五朵裏的桂,”一位美妝博主在微博上寫下了這樣一段描述。

  誕生於2017年的品牌五朵裏(Uttori)在香水圈內已經挺出名,它擅長表達與中國植物相關的意象,推出了含笑、蘭、臘梅和松柏等香水。類似的還有空白、Aromag等品牌,它們不再滿足於快速復刻香水市場的潮流趨勢,而是努力強調品牌原創的、個性化的表達。

  香水進入中國不過短短數十年,儘管習慣使用香水的中國人仍算少數,但隨着人均可支配消費能力的提高和口味複雜化,香水香氛市場在近年收穫了高增長率。根據小衆香水獎項發起人、香評人頌元的說法,中國香水的年銷售額在300到500億元之間。

  按照商品屬性和商業模式劃分,目前的高端香水品牌大概可分成“商業香水”(Commercial)和“小衆香水”(Niche,又叫沙龍香水)兩種。前者通常是那些以時裝與皮具爲主業的設計師品牌,將香水作爲入門級定位的產品來銷售,比如Chanel、Christian Dior的香水。更藝術化、注重個人表達並以香氣爲核心的“小衆香水”則是以香材的創新、精湛技術和鮮明風格立身,比如最早的小衆品牌Les Artisans Parfumeurs和Annick Goutal。

  小衆香水在海外的崛起恰恰是填補了商業香水的市場空白。1970年代末到1980年代,許多傳統的香水品牌(比如嬌蘭和蘭蔻)在新的國際企業資本和結構的影響下,把精力和資金集中在營銷戰略,忽視了創意表達。消費者對這樣“無靈魂的香水”感到厭煩,轉而被帶有濃烈個人色彩的小衆品牌吸引。不過,很快Chanel、愛馬仕等大品牌意識到這一點,着力發展限量的手工定製沙龍香水線,於是“小衆”的概念又再次被商業化了。

  但小衆香水在中國,卻走出了自己獨有的發展路徑。

  氣味與私人的記憶與情感具有強關聯性,本土新創品牌試圖創造能夠勾起中國消費者共有的生活場景和故鄉記憶。“同樣是桂花香氣,(類似愛馬仕)雲南丹桂這樣的作品,混合了西方人對雲南、對中國的很多想象,所以他們會加入茶香。但對我們中國人來說,那可能就是到了秋天,每天出門能被桂花樹包圍的很純粹的花香,”五朵裏品牌合夥人李樂解釋道。

  定價位於中端區間的五朵裏,脫胎於創辦10年的小衆精品香水品牌浮香堂。“五朵裏是浮香堂希望能更加商業化運作而誕生的,”李樂說,他認爲中國香水必然隨着國潮的興起進入新階段,“無論是香調還是產品概念上,中國香水更需要原創,而不是對西方香水的仿造,這樣才能走出一條屬於自己的道路。”

  不少新創香水品牌由於規模還小,多數以在線發售爲主,在實體渠道與零售夥伴合作。也有像RE調香室(Re Classified)這樣的香水品牌注重鋪展大量的實體渠道,目前它在全國已開設超過100家門店。品牌創始人孫淼在2014年創辦了這個香水品牌,以所謂的“輕沙龍”概念引入市場,靈感來自包括竹林七賢、桃花源記或“陽臺上的女作家”等故事。

  以香氣爲核心,本土香水品牌正在快速進行產品線擴展,五朵裏或RE調香室都將品類延展至護膚產品和香氛蠟燭。後者甚至還延伸到護髮噴霧、口紅這樣的品類,孫淼創辦的新香氛洗護品牌Modern Bath Art近日還在上海開設了第一家實體店,販售從印象派畫作汲取靈感的“珍珠幻境”身體乳、“小丑與橙”沐浴露等產品。

  小衆消費尤其迎合了年輕世代的消費追求,他們希望看到“去中心化”,不同於七八十年代人們害怕與衆不同而被孤立的心理。頌元認爲,未來小衆香水可能會變成“現在的口紅市場。我們算過一個人(擁有比較)舒服的香水數量是6支左右。”

  頌元相信,小衆品類會是整個香水市場的增長引擎,而像Jo Malone London或Diptyque這些海外主流小衆品牌在中國實現了超過100%的增長,預計還將保持3到5年。

  僅2019年,Jo Malone London正式進駐天貓並開設獨立門店、Miller Harris和Byredo在上海開店,Editions de Parfums Frederic Malle和By Killian亮相進博會,都希望來中國切一塊蛋糕。這些海外香水品牌不僅佔據了國內小衆香水市場的高端區間,歸屬國際大集團旗下的品牌也佔據了整個中國小衆香水市場的主導地位。前瞻產業研究院在2018年統計,市佔率大於0.1%的本土香水企業所佔份額僅爲0.9%,而歐洲龍頭企業市佔率達到47.9%。

  多數本土香水品牌剛剛創辦或起步,還處於努力對消費者證明審美和品質的階段,品牌推新的模式與穩定品控都是要解決的問題,更重要的是,需要證明自己能給人帶來“香水以外的東西”。

  “成功的香水品牌,無論商業的還是小衆的,都能帶給使用者香味以外的東西,比如社交功能,成就感,儀式感,”頌元說,“比如我發個朋友圈,大家會覺得我是某一個階層的人,小衆品牌可能帶給大家的感知就是,這個人可能不會同流合污、與衆不同、特立獨行之類的標籤。”

  渴求表達的本土品牌初創團隊需要更接近香氣這個業務核心,但無論是優質原料、香材、產業鏈還是調香師這樣的人才都掌握在西方產業巨頭手中。於是,專業“評香師”這樣的角色在不少本土品牌中扮演起一種類似“產品經理”的角色,他們需要把客戶的想法轉化成產品描述、目標人羣、香料管控等行業語言,跟調香師溝通、協助調香師修改配方。

  未來或許會有越來越多本土品牌着力在對創作與品牌審美之上。頌元看好中國的小衆香水消費,看好新生代消費者的不斷進步的知識與審美品味。

  “因爲香水講求的就是一種審美。人的審美是會進步的,不會永遠停留在同一個審美上,”頌元說。

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