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高性价比的中国小众香水 会成为下一个“口红”吗?

http://dailynews.sina.com   2020年03月20日 02:26   北京新浪网

  文章来源:BoF时装商业评论

  编辑:Aijing Wang

  “很多品牌出过桂花味道的香氛,其中我觉得还原得最像国人记忆里的江南金秋的,就是五朵里的桂,”一位美妆博主在微博上写下了这样一段描述。

  诞生于2017年的品牌五朵里(Uttori)在香水圈内已经挺出名,它擅长表达与中国植物相关的意象,推出了含笑、兰、腊梅和松柏等香水。类似的还有空白、Aromag等品牌,它们不再满足于快速复刻香水市场的潮流趋势,而是努力强调品牌原创的、个性化的表达。

  香水进入中国不过短短数十年,尽管习惯使用香水的中国人仍算少数,但随着人均可支配消费能力的提高和口味复杂化,香水香氛市场在近年收获了高增长率。根据小众香水奖项发起人、香评人颂元的说法,中国香水的年销售额在300到500亿元之间。

  按照商品属性和商业模式划分,目前的高端香水品牌大概可分成“商业香水”(Commercial)和“小众香水”(Niche,又叫沙龙香水)两种。前者通常是那些以时装与皮具为主业的设计师品牌,将香水作为入门级定位的产品来销售,比如Chanel、Christian Dior的香水。更艺术化、注重个人表达并以香气为核心的“小众香水”则是以香材的创新、精湛技术和鲜明风格立身,比如最早的小众品牌Les Artisans Parfumeurs和Annick Goutal。

  小众香水在海外的崛起恰恰是填补了商业香水的市场空白。1970年代末到1980年代,许多传统的香水品牌(比如娇兰和兰蔻)在新的国际企业资本和结构的影响下,把精力和资金集中在营销战略,忽视了创意表达。消费者对这样“无灵魂的香水”感到厌烦,转而被带有浓烈个人色彩的小众品牌吸引。不过,很快Chanel、爱马仕等大品牌意识到这一点,着力发展限量的手工定制沙龙香水线,于是“小众”的概念又再次被商业化了。

  但小众香水在中国,却走出了自己独有的发展路径。

  气味与私人的记忆与情感具有强关联性,本土新创品牌试图创造能够勾起中国消费者共有的生活场景和故乡记忆。“同样是桂花香气,(类似爱马仕)云南丹桂这样的作品,混合了西方人对云南、对中国的很多想象,所以他们会加入茶香。但对我们中国人来说,那可能就是到了秋天,每天出门能被桂花树包围的很纯粹的花香,”五朵里品牌合伙人李乐解释道。

  定价位于中端区间的五朵里,脱胎于创办10年的小众精品香水品牌浮香堂。“五朵里是浮香堂希望能更加商业化运作而诞生的,”李乐说,他认为中国香水必然随着国潮的兴起进入新阶段,“无论是香调还是产品概念上,中国香水更需要原创,而不是对西方香水的仿造,这样才能走出一条属于自己的道路。”

本土香水品牌时光馥、Barrio、五朵里、冰希黎、浮香堂、空白的产品 | 制图:BoF本土香水品牌时光馥、Barrio、五朵里、冰希黎、浮香堂、空白的产品 | 制图:BoF

  不少新创香水品牌由于规模还小,多数以在线发售为主,在实体渠道与零售伙伴合作。也有像RE调香室(Re Classified)这样的香水品牌注重铺展大量的实体渠道,目前它在全国已开设超过100家门店。品牌创始人孙淼在2014年创办了这个香水品牌,以所谓的“轻沙龙”概念引入市场,灵感来自包括竹林七贤、桃花源记或“阳台上的女作家”等故事。

  以香气为核心,本土香水品牌正在快速进行产品线扩展,五朵里或RE调香室都将品类延展至护肤产品和香氛蜡烛。后者甚至还延伸到护发喷雾、口红这样的品类,孙淼创办的新香氛洗护品牌Modern Bath Art近日还在上海开设了第一家实体店,贩售从印象派画作汲取灵感的“珍珠幻境”身体乳、“小丑与橙”沐浴露等产品。

  小众消费尤其迎合了年轻世代的消费追求,他们希望看到“去中心化”,不同于七八十年代人们害怕与众不同而被孤立的心理。颂元认为,未来小众香水可能会变成“现在的口红市场。我们算过一个人(拥有比较)舒服的香水数量是6支左右。”

  颂元相信,小众品类会是整个香水市场的增长引擎,而像Jo Malone London或Diptyque这些海外主流小众品牌在中国实现了超过100%的增长,预计还将保持3到5年。

  仅2019年,Jo Malone London正式进驻天猫并开设独立门店、Miller Harris和Byredo在上海开店,Editions de Parfums Frederic Malle和By Killian亮相进博会,都希望来中国切一块蛋糕。这些海外香水品牌不仅占据了国内小众香水市场的高端区间,归属国际大集团旗下的品牌也占据了整个中国小众香水市场的主导地位。前瞻产业研究院在2018年统计,市占率大于0.1%的本土香水企业所占份额仅为0.9%,而欧洲龙头企业市占率达到47.9%。

小众香水品牌AroMag的发布会 | 图片来源:品牌联合创始人Momo Xie豆瓣账号,摄影师未未来小众香水品牌AroMag的发布会 | 图片来源:品牌联合创始人Momo Xie豆瓣账号,摄影师未未来

  多数本土香水品牌刚刚创办或起步,还处于努力对消费者证明审美和品质的阶段,品牌推新的模式与稳定品控都是要解决的问题,更重要的是,需要证明自己能给人带来“香水以外的东西”。

  “成功的香水品牌,无论商业的还是小众的,都能带给使用者香味以外的东西,比如社交功能,成就感,仪式感,”颂元说,“比如我发个朋友圈,大家会觉得我是某一个阶层的人,小众品牌可能带给大家的感知就是,这个人可能不会同流合污、与众不同、特立独行之类的标签。”

  渴求表达的本土品牌初创团队需要更接近香气这个业务核心,但无论是优质原料、香材、产业链还是调香师这样的人才都掌握在西方产业巨头手中。于是,专业“评香师”这样的角色在不少本土品牌中扮演起一种类似“产品经理”的角色,他们需要把客户的想法转化成产品描述、目标人群、香料管控等行业语言,跟调香师沟通、协助调香师修改配方。

  未来或许会有越来越多本土品牌着力在对创作与品牌审美之上。颂元看好中国的小众香水消费,看好新生代消费者的不断进步的知识与审美品味。

  “因为香水讲求的就是一种审美。人的审美是会进步的,不会永远停留在同一个审美上,”颂元说。

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